过去一年，被称为“万业之祖”的餐饮业迎来消费者需求和观念的巨变，行业竞争前所未有地加剧。而在火锅这个“卷中卷”的赛道，每天都在上演着“优胜劣汰，适者生存”。《2024年中国火锅产业大数据研究报告》显示，2023年上半年，大量餐饮创业者涌入火锅赛道，火锅门店规模快速上升至59.9万家。下半年开始的“存量竞争”，又让门店规模回落至55万家。2024年1-7月，火锅新增企业2.8万余家，注销企业达到3.4万余家。前不久，曾经的火锅“排队王”哥老官黯然退场，更是让人们感受到了行业洗牌的“决绝”。
再难的考卷，也有人考90分。再不好的市场，也依然有品牌在独辟蹊径、逆势增长。近日，巴奴毛肚火锅微信公众号发布的《第三季度，开出新店16家》推送文章引起记者关注。记者向巴奴相关负责人了解到，按照计划，2024年巴奴一共要开出34家新的直营店，保持20%左右的增速。也就是说，接下来到今年底，巴奴平均每11天会开出一家店。
巴奴毛肚火锅微信公众号截图
逆势开店，是否为盲目扩张？
这样的数据，无论从巴奴以前的开店速度来看，还是放在今年整体的大环境下，都相当亮眼。窄门餐眼数据显示，近一年来，在人均价位120元-160元的火锅品牌中，巴奴门店增长数位列第一。
曾经一贯稳健的巴奴，如今为何加快速度开店，又是否为盲目扩张？
在今年的一次公开对话中，巴奴创始人杜中兵对此做出了回应，“关于开店，巴奴历史上从来没快过，很多品牌一旦有了机会，就会快速扩张，但巴奴从来都没有过，过去没有吹气球那样发展，今天我们认为也不需要刻意去控制，从市场空间来看，如果说巴奴预估是500家店或者1000家店，我们今天才100多家。”
从杜中兵的观点来看，巴奴如今的开店速度，更像是20多年积累的自然勃发。另外，记者也观察到巴奴今年整体的生意情况，从翻台率等“硬指标”来看，2024年以来，巴奴上桌数同比增长12%，消费人次激增15.1%，翻台率远超行业平均水平。今年七夕节，巴奴全国门店平均翻台率接近7次，较去年提升近30%，多家门店更是创造了翻台数据的历史新高。
巴奴南通万象城门店。受访者供图
一边是密集开店，一边是居高不下的翻台率，巴奴是如何做到的？
选址核心商圈、密集布局
在门店的选址与策略方面，巴奴的战术是“核心商圈”和“密集布局”。以巴奴今年以来开设的新店为例，在北京、上海等一线城市，巴奴把新店开在了西北旺万象汇、丰科万达、陆家嘴中心、上海荟聚。在太原、西安等省会城市，也选择的是万象城、西安汇聚这样的核心商业中心。
截至目前，巴奴全国在营137家直营店，门店覆盖北上广深等37座城市。其中60%的门店在一线及新一线城市中，76%的门店进驻中高端商圈。
巴奴入驻杭州银泰in77商场。 受访者供图
同时，巴奴也聚焦了“首店经济”。数据显示，今年，80个城市有5165家“首店”登场，餐饮上新数量及占比首次超过零售，首店占比43.27%。以武汉为例，巴奴首店所在的武商MALL，长期位列武汉商场日均客流量前五，该店开业后便荣登武汉火锅热门榜第一，翻台率基本都超4次/天。在第三季度巴奴开出的16家新店中，包括了杭州、济南和南通首店。其中，杭州湖滨银泰in77店仅用了3天就登上大众点评城市热门榜首位，等位记录不断刷新，日均翻台7次，最多时排队将近700桌。
为了回馈杭州消费者的热情，目前巴奴已经在筹备杭州2店，预计2店将在今年12月开业。同样，济南万象城的巴奴在开业当天，晚上9时30分，还有60桌客人等位；南通万象城店高峰期等位时间长达3个小时。巴奴的微信公众号每一次公布新店信息时，几百条留言里几乎都是网友呼吁巴奴将门店开到自己所在的城市。
巴奴另一个开店策略是密集布局。通过首店在核心商圈“打样”、检验消费者接受度之后，巴奴就会“一城多店”密集布局，集中火力扩展，拉满存在感。郑州作为“大本营”，巴奴入驻15年，开店24家。仅郑州金水区内，巴奴就有10家门店。在北京，目前巴奴的门店已经布局6大城区，大多位于北京荟聚、朝阳大悦城、朝阳合生汇等中高端商场。
巴奴武汉武昌万象城店。受访者供图
当门店达到一定规模后，巴奴就开始考虑进一步提升自身的形象和服务水平，建立标志性门店。2019年，巴奴首家概念店开业。2024年7月，“24小时营业”模式在郑州概念餐厅、商鼎路店、金水东路店试运行；8月，首家“城市店”武汉楚河汉街店亮相……这些都是巴奴以产品主义为基础，向“餐饮新空间”的大胆尝试。
“卷”产品
早在十几年前，巴奴就聚焦产品主义，实行以毛肚为核心的爆品策略，持续在产品上打造差异化，也因此受到业界广泛关注。毛肚本身就是火锅的热门食材，今年9月，弗若斯特沙利文发布《2024年中国火锅行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，作为川渝火锅的“头牌菜”，毛肚凭借食用历史悠久、风味独特、品牌创新等特色为川渝火锅行业创新发展赋能，在毛肚供应链建设与食材加工工艺方面均实现升级优化，以更好地满足市场需求。
弗若斯特沙利文《2024年中国火锅行业发展白皮书》。受访者供图
今年“山系火锅”风靡，山缓缓、三出山、山茑茑等山野火锅品牌迅速走红，主打各种山野菜、野生菌等特色食材。但巴奴依然坚持“毛肚”这一经久不衰的食材，在今年更是回归了“服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是！”的经典slogan，这一动作也显示着巴奴对于产品战略的笃定。
另外，记者翻看巴奴微信公众号推送文章，会发现10条中有8条都是和产品有关。巴奴最新更新一条微信推送，是告诉粉丝们“笨菠菜应季回归”：2017年，巴奴把笨菠菜端上餐桌；2023年10月，巴奴在新乡县建设“菠菜乡村振兴示范基地”，在将这种施农家肥、不催熟、更有菠菜味儿的趴地菠菜带给消费者的同时，也进一步助力农业产业发展，帮助农户创收增收。
巴奴早已洞察到火锅赛道“鲜”的趋势，从下架白菜、生菜等常规蔬菜开始，提出了“蔬菜月月新”计划，以月为单位，让消费者“跟着巴奴去尝新”：8月去吃黄柿子酸汤锅，10月在巴奴可以涮荔浦芋头，11月上市的笨菠菜“赏味期”只有3个月……
这种在产品上的革新，对供应链的挑战巨大。一直以来，巴奴的开店原则是“先造链，再开店”：门店未动，央厨辐射能力先行，无法每日配送的范围之内，不开店。
创始人杜中兵也曾公开表示，从2018年起走向全国到今天，巴奴已经没有太多受限，核心就是供应链，“供应链是一笔投入，扩张需要供应链的节奏和市场需求形成默契。”
至于未来的扩店计划，杜中兵说，“虽然外部说，今年巴奴开店速度是领先于市场的，但在我们看来是以正常的速度在开店，我们过去也没有快过。这不是老板一个人自己左右，以前好的时候也没有多么激动，差的时候也没有多么悲观。对于市场来说，要看市场本身的体量，我们只有100多家，在市场中是一种自然生长的状态。我们也遵循这样的生长速度，不会在某一时刻立刻就扩大到很大的体量。”
在创始人杜中兵看来，巴奴的选择与市场趋势是一致的。“不快不慢”的稳健背后，是注重品牌的长期发展，对产品主义的重视和对直营模式的坚持，以及在“品质”和“速度”中找到了平衡点。
文/王萍
王琳
校对 刘军
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王萍
新京报记者
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网红品牌“翻车”在2021
2021年结束前一天，网红品牌又“翻车”了。 这次轮到喜茶，因虚假宣传被罚45万，登上热搜。
这一年，“翻车”，已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。
翻车频率有多高？从一个小细节就能看出来，前不久网红螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵，却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。 可能就是因为，2021年以来网红品牌“翻车”频繁到，部分消费者已经免疫。
最常见的是“营销翻车”，“当事人”基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌，比如号称“让女性轻松躺赢职场”的Ubras、“让土狗变水狗”的润百颜；又比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……
更令人担忧的是，线下餐饮和线上食品，齐齐在卫生安全上翻了车。 狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患，就连声称“制定并严格执行食品安全金标准”的星巴克，也“翻”得猝不及防。 代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食，屡遭消费者投诉存在异物、异味，供应链审核管理遭质疑。
对一家企业来说，更致命的危机则是“经营翻车”——难扩张、不赚钱。 好不容易成功冲刺IPO的新消费“第一股”们，几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。 就连海底捞这种老“网红”，也不得不自食盲目扩张的恶果，紧急关店300家。 同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色，还没走出长沙，内部阵脚先乱。
不难发现，方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发，是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。 而当新消费“风停”、光环褪去，VC/PE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。
2022年，消费品牌们要如何走下去？其实不管是不是网红品牌，消费赛道的竞争都是多维度的，可以确定的是，刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法，只会更不适用。
2021年，新消费赛道大热，新品牌“出道”的密集程度前所未有。 凭借一套越来越模式化的网红打法，爆款带着品牌频频出圈。 但批量复制的流量逻辑之下，营销“翻车”也成了新消费品牌的家常便饭。
纵观过去一年的网红消费品牌营销“翻车”事件，问题多集中在两大方面：一是 品牌营销的KOL选择和内容不当，被指伤害或冒犯消费者；二是营销宣传内容与产品本身不符，涉嫌虚假宣传。
新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜，就在KOL营销上踩了两个大雷。
2021年2月， Ubras 邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。 其中“让女性轻松躺赢职场的装备”的文案，被指冒犯女性，大批网友评论“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。 同时，有人指出，这一推广有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。
双11前夕，华熙生物旗下的 润百颜 官方微博转发了网红“带带大师兄”孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频，并称其产品“能让土狗变‘水狗’”，很快引得舆论哗然。 一方面，网红孙笑川及其自称“狗粉丝”的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论，其网络形象颇有争议；另一方面，润百颜文案中的“土狗”等词涉嫌歧视消费者。
另一类涉嫌虚假宣传的营销，就更是品牌急功近利的产物，这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上。
4月， 元气森林 被指在乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别，并宣传“喝不胖”，但实际只是“低糖”。 此举被认为严重欺骗消费者，品牌因此致歉。
随后， 小仙炖 的一则行政处罚被曝光，其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标，与真实情况不符，被认定为虚假宣传。
6月，单品最高价高达88元的国产雪糕品牌 钟薛高 ，也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传。 据处罚披露，其声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
8月，上海市消保委发文指出，网红轻食品牌 田园主义 的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表，该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31%。 曾经为其标榜的“轻卡低负担”“低脂低热量” 买单的消费者，瞬间被“打脸”。
2021年倒数第二天，“ 喜茶 广告虚假宣传被罚45万”登上热搜。 据天眼查APP显示，喜茶门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅，更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符，存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”，喜茶关联公司因此被罚款45万元。
尽管事发后大部分品牌道歉速度很快，但此类“黑 历史 ”，无疑会让品牌形象大打折扣。
“消费品竞争过度内卷不是一天两天了，这是网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不挤到某个品类的头部位置，生存环境就会非常恶劣。 ”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，频繁的营销“翻车”，也是这种恶性竞争的后果之一。
具体到品牌企业本身，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝 财经 分析，一方面， 大多数新品牌根基不扎实，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，快速影响消费者认知 ；但另一方面， 新品牌追求效率，要求企业团队高速运转、快速响应，因此往往采取高度授权模式，将权力下放 。
“也就是说，一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果，而可能是某个小组或者个人的决定。 当决策者经验不足、合规意识不够，导致对风险点缺乏足够的认知，就容易付出代价 。 相反，传统品牌的运作流程比较固定，可能会牺牲效率、放慢节奏，但风控会好很多。 ”高剑锋解释。
为品牌制造曝光机会，如何兼顾效率和热度，其中的“度”如何掌握，新消费品牌还需要继续补课。
民以食为天，在新消费大军里，餐饮消费是当仁不让的主力。 但2021年，餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线，可以说是，“网红店容不下卧底，餐饮业经不起暗访”，问题曝光-品牌道歉-相关门店停业整改，几乎成了一套固定流程。
其中，新式茶饮是重灾区。
2021年2月， 1点点、茶百道、coco都可、7分甜 等茶饮店，被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题。
5月， 蜜雪冰城 被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材“效期追踪卡”，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等问题。
8月，上市仅仅一个月的“奶茶第一股” 奈雪的茶 ，被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
9月底，有微博博主发布了其暗访 茶百道 位于不同城市的4家门店的视频，视频显示，茶百道门店存在使用过期原材料、更改有效期、以冷冻果汁替代新鲜水果以及包装杯布满污渍、芒果放在废品桶等卫生安全隐患。
食品安全问题高发，直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。
“餐饮是非标行业，供应链提供半成品、门店进行加工，最终产品与门店的生产、服务和管理水平高度相关。 ”高剑锋指出，加盟模式下的餐饮门店出问题，突出反映在 管理半径太大 。
为了抢占市场份额、快速实现利润，品牌普遍大规模开放加盟， 单个门店的管理运营稳定性、产品质量一致性就会大打折扣，食品安全风险将进一步增加 。
此外，还有一些品牌目标不在于可持续经营，而是通过收加盟费“割韭菜”，这类企业更没有管理可言，暴雷更普遍。
如果说上述茶饮品牌“翻车”，还可以解释为加盟模式的弊病，但自称在中国大陆市场不对外开放加盟的星巴克，在2021年底被曝光门店多次使用过期食材、出售开封已久的样品糕点等问题，就不好理解了。
遗憾的是，即便省去了现场制作环节，从供应链直接把半成品或成品送到消费者手中，食品安全隐患依然难以避免。 主攻线上渠道的电商零食、食品，也难逃“翻车”。
在此之前，网红零食品牌“三只松鼠”也被曝存在变质、发霉等情况。 在黑猫投诉平台上，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌，都有超1000条投诉，内容大多与食品中有异物、异味等质量问题有关。
由于产品或配料众多，供应链分散， 这些食品普遍采用代工模式生产 ，品牌则主攻渠道和营销。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对开菠萝 财经 表示， 代工产业链、供应链的不可控程度，随着产品数量、代工商的不断增多而增加，品牌的管理难度随之加大 。 为了降低风险，品牌既需要完善质量内控体系，也要严格筛选代工厂，同时相应的提高代工费。
然而，无论是加盟还是代工，都是消费品牌当下的扩张路径。 “靠标准、靠品牌、靠体系去扩张，肯定比自营自产要更快，但速度上去了，质量、品控、安全等就容易出问题，就看怎么在两者之间取得平衡。 ”林岳表示。
一系列食品安全暴雷事件，暴露了企业的运营和管理能力不够，但长远去看，也将企业进一步向标准化、智能化和自动化改进。 有分析人士认为，“只要人操作和执行，就存在误差和疏漏，只有机器人、机械手，才能做到100%精准执行。 ”
2021年的新消费大战里，即便那些冲击成头部、站上二级市场的玩家，日子也不算好过。 一时风光无两的新消费“第一股”们，无一例外地遭遇了市值大缩水。
2020年11月， 完美日记 母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆企业”，市值一度高达160亿美元。 但如今，逸仙电商股价跌至2.03美元，总市值仅剩12.82亿美元，比最高时蒸发了约九成。
资本市场不买单，还是因为其“给‘网红’打工”的阴影挥之不去。 从它2021Q3财报来看，销售额、营收同比都有所增长，毛利率高达67.9%，但仍无法改变持续亏损的现实，光销售和营销费用就花了9.12亿元，营收占比高达67.9%，而研发费用仅占2.7%。
而2020年12月上市的 “盲盒第一股”泡泡玛特 ，发行价为38.5港元/股，市值一度冲破1000亿港元，如今市值也蒸发了约40%。
再来看看2021年6月上市的 “奶茶第一股”奈雪的茶 ，上市发行价19.80港元/股，当时总市值高达323.47亿港元。 不到半年时间，市值缩水超一半，仅剩146.81亿港元。
与多个新消费赛道里的“第一股”没撑住相比， 临近年底一口气关闭300家门店的海底捞，或许更能代表消费赛道2021年的大起大落 。
2021年2月，海底捞的股价一度高达85.75港元，最高市值4544.75亿港元，时至6月，股价出现断崖式下跌，市值蒸发超2500亿港元。 11月，海底捞宣布关闭300家门店，令外界哗然。
海底捞执行董事杨利娟在接受《 财经 》采访时曾表示，这其中有不少是2020年和2021年新开的店。 可见董事长张勇在2020年年中作出的扩店决定是“盲目自信”了。
有分析人士曾对开菠萝 财经 分析，张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来：受疫情影响，线下餐饮市场低迷，海底捞选择逆势扩张，可以以更低的成本拿下更优越的位置，只要市场回暖，就有望实现业绩反弹。
然而，重资产扩张的负担过重，加之疫情反复，翻台率连续走低，张勇“抄底不成反被套”，海底捞只能自吞苦果。 截至2021年12月31日收盘，海底捞股价报收17.6港元，总市值仅剩981.02亿港元。
在高剑锋看来， 海底捞的走势，代表的是已经完成全国性布局的企业品牌，如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题 。 他也指出，“目前海底捞更像是处在困境反转的等待期，只要把主力店经营好，有很大希望迎来触底反弹。 ”
下半年，同样出现大面积关店、业务大幅收缩，还有 网红茶饮品牌“茶颜悦色”。
11月，茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店，接近其门店总数的六分之一。
有投资人分析认为，茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后，会逐渐优化门店模型，部分闭店的节奏并不意外。 也有分析人士表示，茶颜悦色的收缩，也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。
茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多，基本处在“毛利率”的生死线上，因此需要走出去，成为全国性品牌。
据36氪报道，茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店，其中50家走出长沙，分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗？
12月，茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜，尽管事后很快道歉，承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题，但后续仍不断被曝出的 员工薪资低、福利待遇差、考核严苛 等负面消息，或许间接回答了上述问题。
“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备，单是员工薪酬制度和管理模式，在一二线城市就不具备可复制性。 ”高剑锋指出，与海底捞完全不同， 茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家，内忧外患交叠 。
“翻车”年年有，2021年特别多。
网红品牌们所处的阶段不同，“翻车”的方式各不相同。 有的仍未摆脱网红的流量打法，在“翻车”中不断试探着扩张的边界；有的已经走过网红的生命周期，打的是更关键的生死存亡战。
但从这一年的“翻车”事件可以看出，小到营销文案、大到品牌经营，都是对企业管理者的考验。
“消费赛道的很多品类，门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制，‘一招鲜吃遍天’是不存在的。 ”在林岳看来，这要求品牌具备持续微创新的能力，具体到企业管理者身上，是要找到能够持续创造的基因和人才，应对充满不确定性的2022年。
蔻蔻椰鲜萃椰子水：茶饮行业阵痛期，一杯“椰子水”凭什么逆势崛起？
蔻蔻椰创立于2020年，“两年创业，三年疫情。 ”是蔻蔻椰创始人郝鑫的自我调侃，也是这个品牌在逆境中勇于抗争的现实写照。 蔻蔻椰鲜萃椰子水：茶饮行业阵痛期，一杯“椰子水”凭什么逆势崛起?
面对疫情和整个行业回归理性周期的“双杀”，蔻蔻椰以椰子水大单品的差异化打法，通过“去奶茶化”的思路，在茶饮市场整体受挫的环境下，硬生生开辟出了一条新的出路,并在2021年下半年，完成了连续2轮融资。
采用区域精准密集的打法，18个月在深圳和广州开出30家直营店，并打磨出50平方米最高1.7万的高坪效，13%的高人效，良性的门店利润和较低运营成本的“三高一低”门店模型，这对于一个没有一上来就狠砸网红店和流量的新品牌来说，外部的造势显得过于冷静了……2021年末，随着市场冷却，过去很多打法开始失效，面对新的市场环境，如何屏蔽噪音坚持做难而正确的事，以及如何找到品牌新的成长节奏和可持续的生命力，成为很多品牌都在面临的大考。
郝鑫和她创立的蔻蔻椰，像极了一位笃定的“孤勇者”。
在奶茶最火的时代，郝鑫坚持做鲜榨果汁，一做就是8年，跑遍了东南亚水果供应链，摸清了“健康觉醒”人群的痛点。 在茶饮多料趋势大行其道的2020年，郝鑫凭果汁创业积累的手感和供应链资源，以及中国一句老话“水满则溢”，准确预判了饮料势必会从丰富回归简单，果断押注椰子水细分品类，9月在深圳开出第一家门店，以去茶饮化的思路，反常识创业，在茶饮内卷中，撕开一道口子。
蔻蔻椰在门店空间上足够克制：用椰壳来做装饰，创始人自己设计vi，在面积和装修上都不铺张，坚持以原创的产品面对市场，而设计和首店等概念并没有被放在第一阶段最主要的位置。 在新茶饮品牌快速扩张的2021年，蔻蔻椰不疾不徐，打磨门店模型，6个月打磨出三家初代门店，之后每个月3-4家的匀速，边开店边优化边调整，开店速度不算很急，也不算很佛，但是只想做好椰子水大单品的方向却和节奏无关。
在今年，深圳疫情最严重的3月份，本来就是5-6个人的单店门店配置，让郝鑫坚持不裁员、不降薪更有了底气，同时，通过薪酬调整+培训绩效+滑动工时+累计分期补差的方法，给全员发放了全额工资，并让员工为4月份以及接下来的恢复营运，定了心、补了血。 整个行业在去泡沫化的同时，也让一些真正有价值追求和情感张力的品牌，拥有了穿越周期的能力。
2020年9月开出第一家店，创业不到2年，撞见了3年疫情，对大部分创业者都是不幸，但郝鑫却在地狱模式中，在中国饮品竞争最激烈的深圳，用一杯“鲜萃椰子水”，成为了一匹行业黑马。而市场明显正在奖励这样的“孤勇者”：
据郝鑫透露，去年蔻蔻椰的门店店均营业额达到40万+，坪效达到1.7万，最高的门店最高月份坪效达到2.5万。 在去年热火朝天的高位营业额状态下，蔻蔻椰却在下半年突然有些冷静下来。 虽然业绩在不断翻升，但要想做好一个新的椰子水饮料，不论从线上、线下，产品力，以及核心原物料的原创开发，始终都是品牌发展的第一生命线。 所以，外界在狂欢，而蔻蔻椰在去年秋冬天再一次一门死脑筋地扎进了供应链。
在疫情过去的头半个月，蔻蔻椰更是通过抖音本地生活的投放，收割了一大波新粉丝，完成了最低成本的拉新，更是抓住复工复产的第一时间，推出大团单专员配送服务，成为深圳和广州众多大型企业的「满血复活」健康水，5000杯的鹅厂复工餐等等超级大订单，让业绩迅速回升。
在头部品牌纷纷受挫，整个茶饮行业进入“阵痛期”的时候，为什么蔻蔻椰能逆势成长?除了在所谓红利期的坚持和克制，还跟它的3个底盘有关：
一是在产品上聚焦椰子水大单品，以细分品类为差异化突围点，围绕最简单基本的刚需物质，回到饮品本质来建立产品矩阵，深耕供应链构建护城河。
二是在门店设计上，不做非需求品的网红门店，而是持续打磨单店模型，逐步拉开网红茶饮的消费场景，将特色做到极致。 “在市场初期，我们更多提出：健康生活、快乐喝水、让我们一起和深圳画等一系列简约的活动，让蔻蔻椰的几十家小铺，成为年轻消费者生活中的补水站，基于深圳的区域密度，用这种小的业态先滋润市场。 ”正如郝鑫所说，在门店的运营策略上，也没有在早期就一味求大。 这些都为品牌今天的发展带来了很强的抗周期性和抗风险性!
第三，加大新产品的研发力度，放大蔻蔻椰核心工厂的独家鲜萃工艺。
在满足实体门店原材料需求的基础上，坚持只做新鲜椰子水这个锚点不变，加大力度做中长质保期的可零售化罐装椰子水的研发，并逐步上架。
蔻蔻椰鲜萃椰子水：茶饮行业阵痛期，一杯“椰子水”凭什么逆势崛起?或许正如郝鑫所说，中国人还需要一款更简约，更有质感、低糖低饱和度的“新果汁”，而未来的椰子赛道，将会因此充满想象。
