/王动
/闫如意
每一个假期回家的北漂，都要经历一次消费观的重塑。
前段时间，同事小K回了一趟老家。
出发前，他买了一堆山姆零食，计划对县城消费展开一次“降维打击”。
没想到，却被县城消费精准反击了。
虽然最近的山姆会员店距离这座县城都有160公里，但这个在一线城市因为高昂的会员费被诟病的仓储超市，却深入县城的每一个角落。
每一个亲友的手机里都有不止一个山姆代购群；停车场的抬杆上，打着“免费代购，当天送达”的广告。
公司的招待零食，如果不是山姆的点心，那未免会让人怀疑实力和用心程度。
在老家待了不过5天，小K发现：
在县城，人们正在复制一线中产生活。
虽然一线城市的关键词是“消费降级”。
但在县城，升级还远未完成。
县城什么都知道
小K的老家是一个正在经历经济转型的中部县城。
在这里，市民们消费的核心区，是万达广场。
陪爸妈逛了一趟“县城CBD”，小K发现，这里看起来和一线城市的商场并没有什么分别：
一楼的麦当劳、汉堡王排排坐，二楼的霸王茶姬、星巴克门对门，三楼的海底捞永远在叫号。
这些一线城市熟稔的品牌进入县城后入乡随俗，消费体验也产生了某种奇妙的嫁接。
县城唯一的一家星巴克里，没有人拿着MacBook 办公，但是总有年轻的男男女女在约会。
因为咖啡馆在县城承担了一项重要功能： 相亲。
对于父母辈来说，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是对年轻男女来说，在咖啡馆相亲，总比带着烟酒糖茶去对方家客厅里，要舒服得多。
星巴克在一线城市无处安放的“第三空间”，在县城有了另一种含义。
和开店关店如潮来潮去的北京商场相比，“县城CBD”更加长情。
自从前几年第一家海底捞开到这里，就一直占据着本地必吃榜的第一名。
虽然客单价比县城火锅店贵上不少，但当人们想要好好“搓一顿”，只有海底捞能够提供无平替的情绪价值。
流行，总是比人们想象的更快触达县城。
小K的弟弟在海底捞做店员，他说去年科目三最火的时候，每天都有很多人来店里点播。
由于点名的顾客实在太多，原本负责抻面的店员中，只好划拨出来一些专职跳舞。
于是在人声鼎沸的大堂里，有人过生日，有人拍 vlog，有人抻面，有人跳舞，场面好似诸神之战。
把扩张的触角伸到县城的连锁品牌，不止海底捞一家。
和星巴克一样，许多曾经是中产象征的品牌正在逐渐祛魅。在县城的商业街走一圈，大城市商场的体验也能复制个七七八八。
不过一旦离开“CBD”，消费马上呈现出另一种面貌，熟悉的县城感扑面而来。
经常被视为肯德基和麦当劳平替的汉堡品牌“塔斯汀”，去年才刚刚开到北京。很多人把这看成消费降级的一种趋势。
在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不过等到他定睛一看，才发现招牌上写的是“塔斯福”。
在县城，平替亦有平替。
被年轻人说“配享太庙”的蜜雪冰城，在县城里有无数排列组合的变种：蜜×冰城、蜜雪××……
在县城，蜜雪冰城与它的模仿者可能只隔了一条街，汉堡王的隔壁，或许就开着一家乐堡士，并没有什么违和感。
任何你所熟知的品牌，都可能在这里孕育出本地版本。
但这并不能被简单概括为“平替”。
甚至某种程度上，这里的价格高得令连优衣库都要蹲打折的小K咋舌。
西北小城的李周，在回乡时发现本地年轻女孩都在逛一家名为 Koradior 的女装店，这个名字看起来很难评，但价签上的数字，又让李周不得不对其肃然起敬。
价格贵的像洗钱的哥弟，是县城体制内中年女性最爱的“县城高定”；
以熊为马，Teenie Weenie摇身一变，成了年轻女孩的县城版拉夫·劳伦；
县城也有自己的 Costco——赵一鸣和好想来们开遍了大街小巷。
县城，比北京更中产
对中产品牌的追捧，与其说是一种消费习惯，不如说是一种生活方式。
虽然山姆没有入驻，但山姆的零食已经成为这座县城的硬通货。
活跃在代购群的县城亲戚，对山姆的新品如数家珍。
中产真正的区隔不在于地域，而在于消费能力。
跟小K和他在北京的朋友们相比， 县城中产，反而更接近山姆在美国服务的那种“中产阶级”。
小K意外地在抖音上刷到了一个失联许久的中学同学。
这名同学当年一毕业，就回了老家做生意。前两年挣了一些“小钱”，于是便在原来老家的宅基地上，自建了一座别墅，双车库、全套智能家居。记录装修全过程的抖音号，也因此吸了一万多粉丝。
县城有钱人最大的难题，是有钱没地方花。
在旺盛甚至过剩的消费能力面前，代购们充当了中产生活批发商的角色。
戴森的吸尘器和吹风机或许不会出现在县城的商场里，但这些中产标配，早已进入了县城家庭的日常。
商品不仅仅是商品本身，它们承载的是一整套与之相关的价值观、审美标准和消费理念。
这些理念，随着商品的流通，悄然改变了县城居民的生活方式。
一个很容易观察到的现象是，大街小巷上，端着咖啡的年轻人越来越多了。
9块9培育出来的咖啡市场，让“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困难的消费者教育环节，已经被瑞幸们完成了大半。
大多数顾客已经能够分辨美式、拿铁和澳白，也理解好的豆子能卖出更高的价格。如果一家咖啡馆装修不错，能够让人舒服地聊聊天，大家也能接受它比瑞幸要贵上一些——前提是不要贵得太多。
精品咖啡的重要伴生物精酿酒馆，在县城也已经不是新鲜事物。
早C晚A、日咖夜酒，在县城同样可以实现。
在这里，密室逃脱、弓箭馆之类的娱乐场所一个不缺，随意在大众点评上点开一家剧本杀店，68块钱就能拼一场，体验后的评论有两千多条。
显然，小K的县城同学们，能够自由支配的时间比他更多。
比起大城市的打工人，过着“二手中产”生活的县城，有时候反而更像真正的中产。
“消费平权”时代 县城与北上广握手
最初我们讨论一线品牌批量入驻县城时，认为这是一种生活方式的“殖民”。
可实际上，县城正在“反向殖民”，成为一线中产的精神飞地。
文俊的老家是一座距离北京只有一个小时高铁车程的县城，前几年修的仿古商业街，是县城人最爱的逛街胜地。
和遍布全国各地的古城一样，轰炸大鱿鱼和老酸奶、章鱼小丸子都没有缺席，蜜雪冰城和正新鸡排占据了商业街最显眼的门面。
号称按照历史记载复原重建的仿古城区规模不小，但它不过是另一座建筑的陪衬——始建于北宋的古塔，是这座县城最有名的古建。
这些年，发展文旅成了不少地方政府格外重视的工作。
文旅的发展不仅吸引了外地游客，也重新定义了县城人的休闲方式。
以前不起眼的市博物馆，也修建了气派的新馆。虽然在策展水平上和一流场馆还有差距，但是馆舍的气派已经丝毫不输，远远望去，俨然一副县城地标的样子。
博物馆门口的电喇叭用方言播报：上午的门票已经全部预约满了，请参观的游客预约其他时间。
文俊在博物馆门口打开小红书，刷新后赫然弹出：××古城你不可错过的十二个打卡机位。
不远处，穿着马面裙的年轻女孩正在排队拍照。
古城的停车场上，北京、天津的车牌占了一小半，一家本地特色“牛肉罩饼”店里人声鼎沸，大多数都是普通话和外地口音。
好几家旅游平台发布的报告都说，今年的旅游新热点，是县域旅游。文俊没想到，这股反向旅游的风，竟然也能刮到自己的老家。
县城文旅，正在反向吸引一线城市的年轻人。
过去的这个假期，文俊被老家县城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；
闫如意在家乡新晋网红景点看了场日出，堵在路上的时候看到了沪、皖开头的多地车牌；
在小红书上，到县城学骑马、学网球，俨然已经成为一种经济适用型中产方案。
〓 盐城大丰千百渡驿站日出。photo by 闫如意
县城消费追逐中产，一线中产拥抱县城。
一线城市里，代表精致生活的米其林们纷纷关店败退，shake shack这样的网红店也在退去光环。
商场里最火的是费大厨这样能把人均控制在两位数的店铺，从火锅到汉堡，9.9已经成为餐饮内卷的基准线，4块钱的柠檬水“配享太庙”。
塔斯汀开进北京，星巴克走进县城。
消费平权的时代，大家最终在中间地带握手。
至于说到复制和模仿。
在这个景观社会里，我们谁不是在过着一种二手生活呢？
套路:底层智商税，中层接盘侠，上层吹泡沫，顶层一网捞
这不是快速发展的阶段了，各行业领域都无死角饱和了，增量起不来的结果，就是存量间的互相转移，全世界都一样。 咱们那几位明星大佬，谈来谈去还是什么“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”，什么这个度、那个狐、什么团的，说到底都是帮着企业主搞流通的，帮企业主薅消费者的羊毛。 什么团啊、零售啊怎么说也算商品流通，还算是个正事，但事实是大佬们现在主玩的都是金融：什么这个白条那个白条的，这才是大佬们赚钱的核心手段。 大佬们玩法这么单一，下层的小鱼小虾能玩啥？底层吃瓜群众不要信什么创业培训了，都是瞎扯淡。 没有新科学技术，没有新的经济动能，没有增量，只有存量竞争，说白了就是互相玩，财富互相转移，穷了这家富了那家，有份工作就好好干，不想工作就尽量把钱投入资产。 什么共享模式啊、新能源啊最后一地鸡毛，现在看5G可能有希望，但不关老百姓事，人生有几个20、30年去等待啊？在没有新的科学技术引领新经济浪潮之前，赚钱套路逃不出以下三种：底层赚钱套路：收智商税核心：信息不对称。 模式：诓。 收智商税发展到现在有很多很好听的名字，其中典型的一个叫知识付费。 说实话，除了应用学科外（比如医术），占比最高的知识付费都是玩虚头巴脑的东西，什么创富课、经济课、心灵课、人际关系、情感关系、职业规划等等。 这些领域光张嘴吹牛就可以了，因为没什么实打实技术，无外乎都是思维上的套路，玩的就是刺激和牵制看客的欲望——“你想要怎么样，学了我的东西你就会怎么样”。 真金白银的东西很少：一是“导师”们也未必知道什么是真相，这个占比很大，毕竟骗子多；二是有些有货的导师，真货也大多不会告诉你。 比如：经济——本质在于政治；不谈政治只谈经济纯属瞎掰。 创富——本质在于利益分配，利益分配在于各领域政策。 任何创富培训不讲某个领域的利益分配法则都是瞎掰。 心灵、人际关系、情感——导师们玩的就是满足观众“以自我为中心”的心理而已，人际关系上怎么玩朋友玩情商，情感上怎么驭夫或者驭妻。 不学这些还好，学了社会更乱，而且也没啥使实用价值，除了满足观众私心让其获取共鸣爽一爽之外。 职业规划——99%的人一生就是一只羔羊卜昌蠢，唯一的作用就是给虎狼薅羊毛，你规划个屁的职业啊，更好的规划自己被薅？有那精力还不如研究研究什么叫社会薅羊毛法则。 收智商税是个百试百灵的赚钱套路，尤其是互联网时代，信息流通更容易，收智商税在网上就可以收了。 很久以前玩的是线下；然后互联网来了，玩文字流，1根网线加PPT，有的连PPT做的档次都特低，也能骗到钱。 现在是视频流，PPT上加点声音，或者露个脸在那义正言辞的瞎说。 尤其是现在自媒体培训，最典型收智商税的套路，看着“导师”们的气质感觉很多高中都没毕业，眼神里带着市井的睚眦之气。 学员们一脸朝气和憨厚，自身本来咬文嚼字能力就弱，非要做梦靠文字发家…知识要想卖得久，你自身思想先要有体系，有深度啊。 卖知识=颠覆人的价值观和世界观。 没这水平走不远，最后都给各个平台和高中没毕业的“导师”做了嫁衣。 知识付费当“导师”义正言辞瞎说，也是很费精力功夫的，都是辛苦钱，赚的都是哄人的功夫，比哄孩子要累。 中层赚钱套路：找接盘侠60、70年代的生意人，都懂的一个赚钱秘诀：就是走在“模仿”的前面。 人都是分圈层、阶层的。 圈层之间是一个下层不断模仿上层的关系。 下层圈子努力模仿上一级圈子的一切行为，从衣食住行到行为模式，而上一层圈子努力摆脱下层的“模仿”，追一步，跑一步，一追一跑，永无止境。 生意机会就在此产生了——模仿就是接盘。 赚钱就是拿着上层玩剩下的东西，去下层接盘侠。 国内高层模仿国外贵族，国内中产模仿国内高层，四五县模仿一线中产，乡村模仿县城和省会。 现在最大的接盘侠群体是中产阶级——人傻积蓄多能干活。 中产阶级模仿上层阶级：衣型陪着寻求名牌武装自己，但兜里钱紧张还穿不起，就出现了什么ZARA之类，还弄了好听的名字叫“快时尚”，没钱穷装的委婉说法。 饮食-各种口味名店；读研读博士——学历就是个商品，上层人已经玩剩下了，没啥含金量了，中产特别重视，智商永远追不上上层人，只会模仿。 学习钢琴小提琴芭蕾舞——上层现在都不玩这些了，这是一种纯奢侈消费，没什么价值，钱太多没地方花玩玩可以，中产阶级却拙劣的模仿，就好似弹钢琴等于跻身上层一样，钢琴弹得好在火锅店门口伴奏赚钱吗？出国深造迅乎——在30年前，上层人早已玩腻了，现在人家出国深造是造关系，政治需要，中产阶级拙劣模仿，好似出国就步入人生巅峰一样，事实证明没什么卵用，孩子出国多半是父母积蓄的一种高级败家。 在这些模仿里，生意机会就有了：出国中介、艺术培训、各种伪奢侈品、学区房….走在“模仿”前面的生意，相对轻松点，只要能抓到“模仿”的关键点，有本钱+个把年月+苦心经营，大概率打造一台赚钱机器，“模仿”这种风行一般时间都会持续个十年二十年，尤其是层级越高的模仿，比如对西方贵族的崇拜和模仿，这里面的生意机会能持续个几十年甚至上百年。 高层赚钱套路：吹泡沫前面的赚钱套路，还停留在“挣钱”和“赚钱”的阶段。 都是辛苦钱。 最高级的套路莫过于吹泡沫了。 这套路玩法西方走过近两百年。 无外乎两个玩法：放贷和炒资产。 好听的叫法是什么什么惠金融和什么什么投资。 都是吹泡沫，钱这玩意就是个数字，只要有方法吹，就能把它吹大。 低级思维看钱，是各种累、付出所得的回报；高级思维看钱，钱就是个数字，不用干活不用付出，只要找到“吹泡”的机会就能把钱吹多。 放贷玩的是复利，资本做大了必玩放贷，看市面上各种白条就知道了，这才是大佬们的核心利器，所谓的公司本职业务都是表面。 这个小老百姓也玩不了，不谈。 这里重点说的是炒资产，小老百姓想发家致富，只能靠这个。 资本主义的核心在于资本，资本的核心在于资产价格，赚取资本的核心是吹大资产价格，俗称泡沫。 假设整个社会只有ABC三个商品，总价值300元，每个商品原本价值100。 努力把A商品吹高价格，吹到200元，总价值不变，那么另外两个商品只值50元。 但这么玩太明显，所以现实上是多发300元货币，这样A价值400元，B和C各价值200元。 大家都涨了，只是A涨得多，这个大家可以接受，但A涨了，B和C降了，大家就接受不了…A玩的差不多了，就该换B玩了，吹高B，然后卖出找接盘侠，然后再换C玩。 在这个生意里，只需提前买入即将吹高的资产就可以了。 只要玩资本的地方必有泡沫，没泡沫叫资本吗？所以那些专家分析某某资产到底有没有泡沫之类的文章，纯属睁眼睛说瞎话，混淆视听赚流量收智商税。 对于某个领域吹资产价格来说，古董字画虚拟币等等，就不多说了。 对于全民来说，十五年前，最好玩的是房产，今天，开始划分，最好玩的是一线核心地段可租可售可流通的房产，这个玩差不多了，下一个不是轮到股市就是农村土地。
