文｜《中国企业家》记者 闫俊文
｜姚赟
“怎么做都感觉做不好，明年主打一个老粉丝我塞（红包）给你们，我这边就不挂这种红包了。”10月15日，淘宝头部主播李佳琦被5亿元的红包搞崩溃后，在直播间这样吐槽。
一天前，也就是10月14日，双11正式开始，李佳琦开始在直播间发放共计5亿元的现金红包。但当一部分用户涌入直播间，蹲守到数个小时后，发现一分钱也没抢到。
但这并不影响李佳琦在双11首日拿下淘宝销冠。
另一边，快手的头部主播辛巴在双11前夕解封直播权限。10月14日，辛巴连发三条短视频宣布回归，并宣布将于10月19日恢复直播。辛巴还称“现在，直播电商行业处于至暗时刻”。
截至发稿，这场复播首播已有超过3300万人预约。辛巴称，他要1元钱送100万条足金的黄金吊坠，并补贴30亿元来卖黄金，0元送小米汽车，以及1300万单免费试用。
已多次宣布“退出直播”的辛巴此次还表示，准备为7年的直播生涯画上这一次圆满的句号，“辛巴35岁，保不齐要干下一份事业”。
“下一份事业”辛巴已开始布局。
10月初，辛巴去许昌拜访胖东来，胖东来董事长于东来陪同参观。辛巴评价胖东来卖的东西虽然贵，但是老百姓认，原因是服务好，体验好。临结束，双方寒暄，辛巴说，“向胖东来致敬”，于东来回应说，“没有，没有，我们都是好兄弟”。
此前，辛巴在直播中说，他计划放弃直播，全力发展超市，并预测2024年超市落地。关于未来，辛巴表示，想将超市开在山姆店对面，开到Costco对面。心直口快的辛巴很快落地了。10月7日，儿童用品公司孩子王宣布和辛巴合作成立新公司，开展新家庭电商直播零售业务，探索线下新零售业务的发展。
另一个押注线下渠道的则是俞敏洪和东方甄选。
一开始，东方甄选的路线便是“线上山姆”，如199元的会员费，会员可享受自营商品88折。但到了今年9月底，有媒体报道，在北京海淀区的新东方总部的北楼内部，出现了东方甄选的智能零售柜。7月26日，东方甄选股东交流会上，俞敏洪表示，新东方有800个教学点，东方甄选计划与新东方探索线上线下结合的模式，开设地面店、地面服务店等。
直播电商的头部主播们，正分为两个流派：一是从线上向线下渗透的“多渠道派”，以辛巴和俞敏洪为代表；另一派则是流量派，不断为“人货场”增添新玩法，拓展新流量渠道，比如李佳琦、罗永浩为代表。
自营商品成胜负手
自营商品具有一定规模的俞敏洪和辛巴，选择快速扩展线下零售。
根据北京商报报道，辛巴旗下的辛选已经推出的自营品牌超20个，比如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”，其中10余个品牌的辛选直播间累计销售额破亿元。
辛巴还在继续扩充自营品牌产品的品类。《中国企业家》查询辛选官网发现，辛选在招募面包糕点类、酒水类、方便速食类等产品经理，有岗位要求中提到“为公司直播业务开发独立品牌的爆款”“新品研发”等工作内容。
东方甄选CFO尹强曾表示，自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选已于两年内开发并推出了488款SKUs的自营产品。自营产品已成为主要增长动力，并于2024财年占总GMV的约40%。
反映到营收上，数据依旧亮眼。据东方甄选公布的2024财年业绩，该财年东方甄选营业总收入71亿元，较2023财年的45亿元增长56.8%。其中，自营产品及直播电商分部的净营收从2023财年的39亿元增加68.1%至65亿元。
自营商品，这意味着对供应链更大的投入和更深入的把控，也意味着对商品质量更多的责任，更意味着其投入资源多与建设周期长。比如东方甄选的烤肠全网销量达到2亿单，为此东方甄选投资了一家香肠工厂，为了保证黑猪肉的稳定供应，与原材料制造商合资建立供应链公司。
对于自营商品来说，只有更广泛地进入全渠道，才能发挥它的规模优势，降低成本，让自营商品变成自营品牌。
这涉及是否有自己的销售渠道网络，这关系到是否能最大程度降低成本。以东方甄选为例，它推出了自己的APP（应用程序），但始终不温不火，所以东方甄选才会不断批量制造账号。《中国企业家》搜索抖音发现，除了大号“东方甄选”外，其旗下还有17个矩阵号。
但奈何行业和平台增长的流量红利见顶，这些子账号的增长情况也不尽如人意。
以抖音为例。抖音电商总裁魏雯雯今年9月披露，过去一年，抖音电商 GMV(商品交易总额)同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。据《晚点LatePost》报道，到了3月抖音电商的同比增速就放缓到40%以下，进入二季度之后，同比增速更是快速降低至20%～30%之间。
作为上市公司的快手，自2021年到2024年上半年，其电商GMV同比增速为78.4%、32.5%、29.3%和21%——这组数据也侧面印证了抖音电商的增长失速。
同时，商家饱受流量成本居高不下的困扰。厦门某美妆企业相关负责人告诉《中国企业家》，一些行业的投流成本已占到整个营收的70%以上，这样的投流成本下ROI刚刚达线，“稍不注意就会赔本，加上粉丝分裂，争吵引发的舆论困扰”。
寻求线下渠道突破，也就成为头部主播的不二选择。
另一方面，线下实体零售也到了大变革的阶段。正如名创优品创始人叶国富所说，“山姆、Costco在中国的成功，包括名创优品的成功，证明了一个简单的道理，不是线下零售不行了，而是传统零售和传统超市的商业模式有问题”。
9月23日，名创优品发布公告称，公司以62.7亿元人民币收购永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东。
对于零售来说，产品、渠道和价格永远是三板斧。 对正处于这条赛道的玩家而言，一直以来，谁能将其中一项做透，那就意味着能摘得更多的果实——但，对于这个相对传统的行业而言，规则、方法都已公开，却依旧有大批探索者折戟在线下的深水区。
“流量派”也不好干
相比其他人，进入自营商品这件事，李佳琦开局较晚。
今年6月，李佳琦开始投入“美腕优选”，开始的自营商品数量只有5种。截至发稿，据《中国企业家》统计，该天猫旗舰店商品数量约为48种。而罗永浩和交个朋友，主要为销售第三方品牌商品为主。
中国互联网的4位头部电商主播呈现出两条不一样的路径： 辛巴和俞敏洪不断整合供应链，抓渠道，试水线下渠道；而李佳琦和罗永浩选择在流量中沉浮，今年9月，罗永浩重新杀回社交圈，并活跃在微博上，讨论起脱口秀以及跟投资人郑刚之间的纠纷。
李佳琦则出现在一档人气综艺的舞台上。今年8月，他先是去参加了综艺《披荆斩棘的哥哥》，“带货王”一边卖货一边跳舞、唱歌。双11前夕，美腕再次推出了自己的综艺《新所有女生的offer》，已在小红书、B站等平台上线。
同时，美腕也在布局出海。近期，李佳琦所在的美腕，发布了多个国际发展相关的招聘岗位，包括直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等，会印尼语是其中的条件之一。
据《中国商报》报道，据市场消息，美腕新成立了国际发展部，并发布多个相关岗位，包括海外电商运营经理、海外财务管理、国际化商家运营、资深跨境电商运营、海外达人运营、海外商务拓展BD、直播技术、直播中控等。
从这些消息来看，目前出海主要还是围绕着直播团队的搭建和流量的运营。
事实上，流量玩法更适合李佳琦。从2018年开始，李佳琦超越薇娅的一大秘诀就是“出淘”，进军抖音、小红书、微博等，走出一条“站外引流，淘内变现”之路。
不管是抨击俞敏洪还是靠着为“董宇辉打抱不平”，客观来看，罗永浩确实收获了一波热度。其新微博账号罗永浩·钮祜禄已经有超过56万粉丝，借着8月底和投资人郑刚的纠纷，罗永浩一口气入驻了七大平台，比如快手，从8月26日入驻，它目前已经有9.7万粉丝了。
流量派的打法核心是不断制造新的爆款内容，吸引流量，但缺点也很明显，容易翻车，被舆论反噬。2023年，李佳琦曾因为“花西子79.9元的眉笔事件”，将花西子、李佳琦、美腕都拉入到了舆论的泥淖之中。
线下零售也不是一马平川，唾手可得的红利市场，这是一片看着诱人，但随时可能丧命的危险之地。
2016年，马云提出“新零售”，他预测说，纯电商时代很快会结束。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。
由此，阿里巴巴开始围绕此战略投资以及收购，豪掷千金，推出新物种盒马、累计400多亿元控股了高鑫零售，53.7亿港元战略投资银泰百货等等。到了2024年，这些资产变成了蔡崇信口中“不是核心的聚焦业务”。
一些外行者尝试重新迈进这条河，山姆和胖东来的成功，给了他们自信和底气。
相比马云动辄百亿的投资和押注，辛巴和俞敏洪的试水显得有点小打小闹，但“小步快跑”的方式，或许也能跑通零售线上线下的融合。
火星文化CEO李浩告诉《中国企业家》， 他并不看好辛选做超市，超市模式只是辛巴商业模式上的一种探索。 辛巴入局可能有两个考量，第一，线下渠道已经到了迫切变革的地方，一旦变革成功，就会有变革红利，就像胖东来调改步步高一样，辛巴也有可能看到了这个机会；第二，辛选的供应链在整个行业是独树一帜，以他的流量效应有可能解决超市前期流量的问题。
“主要是线下运营存在很多深水区，并不是因为辛选有很多能力就可以跨界，那阿里做盒马，京东做新零售理论上都应该成功。”李浩说。
另一位零售资深人士告诉《中国企业家》， 零售的未来一定是线上线下结合，以线下为主，大主播不可能变革线下，但它们会带来新的增量和新方法，每个企业都要做自己的私域流量。
辛巴怼东方甄选卖贵玉米丧良心，你觉得是这样吗？
最近，新东方农产品直播带货视频冲上网络热搜，直播间销量和公司股价也在短时间内大涨。 但热烈点赞声中，也有网友质疑其直播间“一根玉米6元钱”太贵，带货农产品价格普遍较高。 据农民日报，对此，前新东方老师、主播董宇辉回应说，“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。 董宇辉6月19日发微博称，农业之路我们还在起点，真正在农村生活过的人就知道，农民面临的困难常常是卖不出去。 通过东方甄选直播间，先把农产品卖出去，让农民先挣钱，之后再通过社会各界和地方政府的支持，我们直接接触农民，让农民挣更多的钱，坚守理想，循序渐进，道阻且长，行则将至。 截至今日发稿前，港股新东方在线（HK1797）股价19.18港元，大跌23.28%，市值192.5亿港元。 一根玉米卖6元钱贵吗？农民能多赚钱吗？6月20日，《农民日报》发表评论文章称，玉米价格高了，农民或者说农业生产者能多赚钱吗？多赚了多少钱？谈这个话题并不是要质疑新东方什么。 但主播的这一番回应确实引人深思，很有现实意义。 因为，直播间里卖的玉米也好，其他农产品也罢，都不是天上掉下来的，而是农民种出来、养出来的。 农民作为最前端的环节，如果劳动价值得不到体现、赚不到钱，从而不愿意种、不愿意养了，那么产业链下游的消费者和企业的利益都将受到影响，再动人的故事也难讲得长久。 近年来，随着人们生活水平的提高，越来越多的消费者不仅满足于吃饱，还要吃好，要吃出健康、吃出特色，培育出更多元更高端的消费需求。 但是与市场上优质农产品的稀缺性相反，农民生产优质农产品的积极性其实并不高。 其中一个很重要的原因就是董宇辉所说的“谷贱伤农”——很多时候农产品优质并不一定就能实现优价。 一方面是因为，与各项标准严格、功能明晰的优质工业品相比，优质农产品的价值不易衡量与外显，客观上制约其市场价格的提高。 而且目前一些优质农产品在品牌打造、营销创新等方面还存在短板，好品质尚未形成市场竞争力，也导致好货难卖好价。 另一方面，在传统的产销格局下，由于中间环节过多，利益分配机制不合理，导致生产环节的收益明显偏低，农民在产业链条中始终处于弱势地位，即便在终端市场上因为各种成熟的运作和营销实现了“优质优价”，但是农民往往分到的都是最小的那一块“蛋糕”。 电商直播带货等新营销形式的出现，在带动农产品销售方面起到了积极的作用，但同时，“打低价战”“低价倾销”又有愈演愈烈的趋势。 在日用产品领域，很多直播界的头部主播，虽然带货量惊人，但是低价策略和高坑位费下，同他们合作的不少商家却收益无几。 农产品营销绝不能走这样的路子，也走不起。 “一根玉米6元钱”不只是“值不值”的问题，也是“农民赚不赚钱”的问题。 农产品直播业不能满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润，这才是农产品营销模式革命的意义所在。 如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限。 多家境外大行上演“胜利大逃亡”然而，新东方在线人气飙升的同时，多家境外大行却对其进行了股份减持。 据Choice数据统计，在摩根大通、摩根士丹利、高盛、瑞银、汇丰银行、花旗银行、渣打银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等10家境外大行中，6月9日~6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等进行了大幅减持。 其中，6月9日还持股7252万股的摩根士丹利，在短短几天内已近乎实现了清仓式减持。 此外，摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等机构的减持幅度也都超过了50%。 值得注意的是，此次在新东方在线实现“胜利大逃亡”的摩根士丹利，在过去一年左右时间内对新东方在线的持股都维持在7000万股以上的高位。 期间也承受了该只个股去年底到今年5月一轮幅度近70%的大跌。 另一方面，高盛、瑞银、渣打银行却在新东方在线最近大涨的过程中，选择继续加仓，其中高盛的加仓幅度较大。 6月9日，高盛对新东方在线的持股仅1万多股，事实上在过去一年多的时间内，高盛对新东方在线的持股都处于极低的状态，在各大行中几乎没有存在感。 不过此轮大涨期间，高盛却选择了追涨——6月10日持股7.17万股、6月13日持股7.17万股、6月14日持股14.96万股、6月15日持股35.3万股、6月16日持股59.46万股，到了6月17日对新东方在线的持股飙升至281.8万股。
小杨哥在哪里直播带货（抖音疯狂小杨哥成全网首个粉丝破亿达人）
抖音首个破亿带货账号诞生。 没想到，率先实现过亿粉丝量的主播来自抖音。 根据最新消息，抖音账号“疯狂小杨哥”的实际粉丝数量已经突破1亿，成为抖音首个粉丝过亿的达人主播。 抖音疯狂小杨哥，成为全网首个粉丝破亿的达人！ 抖音首个破亿带货账号诞生 没想到，率先实现过亿粉丝量的主播来自抖音。 根据最新消息，抖音账号“疯狂小杨哥”的实际粉丝数量已经突破1亿，成为抖音首个粉丝过亿的达人主播。 此前，抖音并无粉丝破亿的个人账号，机构账号中人民日报和央视新闻分别达到1.6亿和1.5亿的粉丝量。 要知道，虽然李佳琦在淘宝、抖音、小红书等全平台的粉丝数量达到1.7亿左右，但是其主营阵地淘宝的粉丝数量也不过7094万而已。 此外，快手带货一哥辛巴的粉丝数量维持在9800万左右，同样尚未过亿。 凭借“反向带货”一炮而红的疯狂小杨哥，在粉丝量过亿之后，走上了流量的巅峰。 那么，为什么是抖音而不是直播电商的发源地淘宝呢？持续制造爆款，是可以让抖音引以为傲的能力。 如果说选择一个最能够接近一夜爆红的流量平台，那绝对是抖音。 去中心化的算法机制下，抖音牢牢掌握了平台的流量分发权。 主播们只要踩中规则，保持内容创作能力，便能够实现爆发式引流。 此前，淘宝直播的算法模型以成交为核心。 因此，这一点在淘宝直播是行不通的。 再加上抖音日活已经超6亿，庞大的自然流量下生长出一个疯狂小杨哥也不奇怪。 不过，在疯狂小杨哥粉丝量破亿的背后，其流量并没有转化成相应规模的GMV。 相关数据显示，近两个月来，疯狂小杨哥的销售额都落后于东方甄选，位于第二位。 具体来看，9月份东方甄选的销售额在5~7.5亿元，而疯狂小杨哥的销售额在2.5~5亿元。 排除直播场次等其他因素的影响，疯狂小杨哥并没有展现出与其流量相匹配的变现效率。 实际上，抖音作为短视频平台很大程度上是靠产出内容而变现的，例如疯狂小杨哥的搞笑视频，这种变现是不稳定的。 在流量不稳定的前提下，直播的转化率更加难以把控。 电商直播需要稳定且确定性的流量，这也是近日头部达人接连出抖入淘的原因之一。 对此，曾是抖音头部主播的罗永浩深有感触。 “这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。 之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。 ”罗永浩的这句话实际上也指出了抖音直播的核心问题。 疯狂小杨哥上位，抖音依然困局难解 疯狂小杨哥粉丝量突破1亿，在声势上稍稍替抖音拉回一城。 但是从整个抖音直播生态来说，疯狂小杨哥无法解决根本问题。 此次双11，淘宝直播接连挖走罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音的头部主播。 主播跨平台发展的趋势下，这不一定会对抖音产生太大的影响，但却值得抖音深思。 有一个事实很明显，淘宝直播对主播的吸引力正在快速回升。 两相比较，抖音直播最欠缺的是用户心智，也就是交易流量。 淘宝直播的目标用户更加精准，购物属性也更强。 抖音在用户心中有千万种样子，用户使用抖音可能是为了购物，但同时也有可能是为了分享生活、看短视频、看娱乐直播等等。 因此，这就造就了抖音主播往往需要同时具备内容属性和电商属性。 此前，马太效应下，薇娅和李佳琦占据淘宝直播的半壁江山，大部分中小主播们更愿意去抖音、快手这样的新兴电商平台碰碰运气。 流量红利下，抖音直播一路高歌猛进。 但是这一情形在淘宝直播优化流量算法模型以及主播多渠道发展成为趋势之后发生了改变。 其中，淘宝直播流量算法模型的优化为主播的入驻提供了主要动力，而多渠道跨平台发展的趋势则提供了可行性。 归根结底，电商直播做的还是交易，更靠近交易的地方对于主播们来说更有优势。 因此，抖音直播的真正难点在于如何在交易流量和用户流量之间寻找平衡。 想要促使消费者心智加速转化，抖音下一步急需要做的是持续完善商城体系和生态体系。 事实上，自从抖音电商从兴趣电商升级为全域电商以来，抖音对商城的重视程度不断加大。 今年双11，商城更是作为抖音的主要成交阵地，独立出战，与淘宝京东商城等进入正面竞争。 战报数据显示，10月31日开卖当日，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9%，商品搜索相比去年同期增长524.1%。 开卖1小时，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%，商品搜索量增长91.2%。 建立更加成熟的交易场，一个更具竞争优势的抖音直播生态正在形成。 直播电商大洗牌，带货新王加速崛起 告别深度绑定，主播与平台之间的关系越来越灵活。 直播电商的竞争实际上是一个流量再分配的过程。 回顾直播电商的发展史，一张张天价罚单带动了直播电商的格局变动。 超头主播垄断话语权的时代已经过去了，但是大主播时代不会落幕。 只不过，不再是我们前几年熟悉的面孔。 带货新王从腰部主播的庞大群体中突围出来，加速崛起。 疯狂小杨哥、东方甄选、刘畊宏、琦儿等都在厚积薄发之后，成为直播间中一股新的坚实力量。 旧王逐渐退去，新王开始崛起。 伴随着这场从上到下的大洗牌，平台之间对于主播的争夺和竞争日趋白热化。 数据显示，淘宝在过去一年中新增了超过50万名新主播。 双11之前的两个月里，有超过100家直播机构入驻淘宝，其中包括遥望科技、无忧传媒等头部MCN。 据悉，实际上从淘入抖的主播也不在少数。 综合来看，无论是以淘宝为代表的货架电商，还是以抖音为代表的兴趣电商，都在转型升级，从而为主播打造更加健康全面的直播生态。 新鲜血液在循环流动中，源源不断产生。 而对于主播来说，如何尽快建立多平台的经营能力或者拥有能够迅速切换更适合自身发展平台的能力，成为直播电商新时代下的核心考题。
辛巴“神级”操作，与太原老葛激情互怼！网友：情商爆表还是智商欠费？
头部主播辛巴与太原网红老葛的直播间碰撞，引发了舆论的广泛关注。 辛巴的“预制氏核菜”言论被质疑为“神级”操作，而他的机智应对和太原老葛的回应，犹如一场智慧的较量，让网友对情商与智商的边界产生了新的思考。 1. 辛巴在直播间推崇“预制菜”为“全球公认的最健康方式”时，这无疑挑战了公众的认知。 2. 面对质疑，辛巴没有避让，而是以老干妈和奶粉为例，试图为预制菜辩护。 3. 辛巴的策略，看似无厘头的封禁威胁，实则是高明的舆论转移策略，他借此将公众的焦点从预制菜问题上移开，减轻了自身压力。 4. 这场交锋，充分展示了辛巴的高情商和冷静思考，让人对他的危机公关能力赞叹不已。 5. 辛巴选择与太原老葛互怼，看似冲动，实则可能是为了通过情绪化的互动，转移公众对“预制菜”争议的关注。 6. 他成功地调动了网歼如掘友的情绪，将讨论焦点转向了太原老葛，这一举动不仅体现了他的公关手腕，也显示了他的策略性思维。 7. 这让人联想到新东方创始人俞敏洪在面对质疑时的策略转移，他们都懂得如何在压力下巧妙地转移话题，以减轻自身压力。 8. 然而，这场直播事件也引发了对信息时代责任和真相辨识的深度讨论。 9. 辛巴的“预制菜”言论，究竟是出于对食品安全的关注，还是营销手段？这需要我们从多角度审视。 10. 同时，我们也不能忽视网红在直播中的信息传递责任，他们的话语可能影响消费者的决策，因此，专业性和准确性是必不可少的。 11. 面对这场直播互怼，我们应保持理性和批判性思维，理解辛巴的公关策略，同时也反思在信息爆炸的时代，我们如何在海量信息中甄别真假，以及公众人物如何在争议中维护形象，展现社会责任。 12. 辛巴的这次处理，无疑为我们提供了案例，让我们思考如何在危机中保持智慧和情商，以及如何在公众舆论面前做出明智的反应。 13. 最后，这场直播争议引发了深层次的讨论：在信息洪流中，我们如何提升辨别能力？网红如橡旁何在直播中履行信息责任？在质疑与批评面前，我们如何以理性和专业应对？14. 这些问题值得我们共同探讨，以期在纷繁复杂的网络世界中，找到一条清晰的判断与行动路径。
