御泥坊母公司水羊股份正在转型“高奢”定位。10月15日，新京报贝壳财经记者从水羊集团股份有限公司（以下简称“水羊股份”）披露的投资者关系活动记录表获悉，该公司刚刚在美国完成了对一个拥有近三十年历史、由整形医生创立的科技先锋高档美妆品牌的收购签约。本次收购预计将在未来两周左右完成交割。
收购完成后，创始人及现有美国管理团队将保留少数股权，水羊股份则将重点发力该品牌在中国市场的业务并赋能美国电商业务。
新品牌中国市场营收占比约10%，“未来发展空间比伊菲丹更大”
“为了完成这个项目，水羊已经经过近两年的努力。”据介绍，水羊股份即将完成收购的品牌定位高奢，主要的产品价格在300美元左右，最高端的单品售价达2000美元，全球GMV（商品交易总额）在7000万-8000万美元。渠道方面，该品牌线下渠道占比70%左右，线上约占30%，几乎覆盖美国所有高端主流渠道，进驻超过100家百货商场。
市场布局方面，水羊股份表示，该品牌在美国市场的渠道建设，包括电商渠道都做得不错，整个营收大部分来自美国地区，北美市场大概贡献了超过60%的营收，超过80%的市场在欧美地区，“这也就代表该品牌在中国的增长空间特别大。”目前，该品牌部分产品已取得在中国的备案，中国市场营收占比在10%左右。
对于新品牌在中国市场的发展，水羊股份打算第一步先做线上的生意，下一步再做线下的生意，“当然这个过程中我们需要对品牌、产品有一个整理和梳理的过程。但是长期来看，我们认为美国这个品牌的品牌资产、品牌基因、品牌沉淀比EDB（伊菲丹）更好，未来的发展空间比EDB更大，这个是比较清晰和明确的。”
通过收购海外品牌，水羊股份旨在完成“高奢”定位转型。
伊菲丹是水羊股份于2022年斥资超3亿元收购的高端抗衰护肤品牌，同年，水羊股份还取得了法国轻奢护肤品牌PierAuge（佩尔赫乔）的中国商标。进一步推进“以自主品牌为核心，自主品牌与代理品牌双业务驱动”的战略。
数据显示，在完成收购后的第一个完整年度（2023年），伊菲丹全球整体实现了约100%的增速。在此基础上，2024年通过持续的品牌建设和培育以及渠道布局，其全球营收预计将达10亿元左右。佩尔赫乔品牌方面，水羊股份于近期取得了其完整的所有权，在中国市场，预计2024年营收同比增长超700%，基本保持盈亏平衡。
水羊股份也指出，公司用五年左右时间，从一家依托电商流量红利踏入美妆赛道的企业，主动转型为一家“初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”。
上半年净利润下滑25.74%，御泥坊等品牌发展方向面临变化
在发力高端品牌的同时，水羊股份旗下“元老级”品牌御泥坊，以及定位大众化的小迷糊、大水滴等品牌将如何发展？
水羊股份在投资者关系活动记录表中指出，公司通过“双业务战略”的驱动实现了新的定位，即新晋高奢美妆企业在资源有限的情况下，肯定会聚焦在高奢品牌上。“在这个基础之上，如果市场反应好，同时还有资源、有能力，根据市场需求，其他自主品牌会按照正常节奏去推进。根据外部市场环境的变化，御泥坊、小迷糊、大水滴等品牌发展方向肯定会有一些调整和变化。”
从业绩表现来看，今年上半年，水羊股份实现营收约22.93亿元，同比增长0.14%；归属于上市公司股东的净利润约1.06亿元，同比下降25.74%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润逾1.19亿元，同比下降19.07%。对于净利润以及扣非净利润的下滑，水羊股份表示，报告期内聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响本期经营业绩。
图/水羊股份半年报截图
新京报贝壳财经记者注意到，由于推广费用增加，今年上半年，水羊股份的销售费用同比增加15.86%至约10.74亿元。同时，经营活动产生的现金流量净额同比下滑175.47%至-6185万余元，主要原因是“本期支付的推广费用等增加”。
面对盈利瓶颈，水羊股份正在持续扩充高端品牌矩阵，同时坦言，在探索高端化的路径过程中交了不少学费，“比如原有的大众品牌升级未能取得预期的效果。”
那么，转型“高奢”定位又能否助力水羊股份突破瓶颈？“高奢美妆企业的打造是一个持续漫长的过程，中间过程依然有很多不确定性，短期业绩也不能简单与大众品牌企业对比。”水羊股份表示。
新京报贝壳财经记者 李铮
张晓翀
校对 杨利
