IT之家 10 月 21 日消息，英国汽车制造商捷豹路虎（JLR）上周宣布了一系列高层人事任命，旨在推动其“重塑”转型战略的下一阶段。
史蒂夫・马什（Steve Marsh）被任命为车辆项目执行董事，向 JLR 首席执行官阿德里安・马德尔（Adrian Mardell）汇报工作。马什拥有 36 年的汽车行业经验，曾担任 JLR 全球制造运营总监和日产高级副总裁。自 2022 年加入 JLR 以来，他领导了公司全球制造运营的重大转型，为向电动汽车生产转型做准备。
斯瓦纳・拉马纳坦（Swarna Ramanathan）被任命为首席战略官，同样向马德尔汇报工作。她将领导战略制定、创新、战略远见、联盟与合作以及产品和客户体验战略等团队。拉马纳坦拥有 MBA 学位和机械工程背景，在汽车、消费品和能源领域拥有 20 年的增长战略开发经验。
约翰・贝斯威克（John Beswick）被任命为首席转型和绩效官，他将专注于在整个组织中实施 JLR 的战略目标。贝斯威克此前曾在英国电信集团担任财务总监。
安德里亚・德巴内（Andrea Debbane）将继续担任首席可持续发展官，不再担任战略的临时负责人。
JLR 首席执行官马德尔表示：“确保我们拥有合适的领导者，具备实现现代豪华愿景所需的素质和经验，将确保 JLR 未来的健康和繁荣。”
IT之家注意到，此次三项人事变动之际，捷豹路虎正准备将捷豹打造为纯电动汽车品牌，并推出一系列其称之为“独一无二”的新电动汽车。首款新捷豹电动汽车的概念车将于今年年底前亮相。
捷豹路虎“分家”，分对了吗？
当我来到粤港澳大湾区车展7号馆，看到“JLR”先是愣了下，然后才下意识地想起“JLR”——已经是捷豹路虎裂变成4大全新品牌的共同标识了。 好家伙，最近几年汽车品牌都在品牌焕新，把自己的Logo扁平化，但万变不离其宗，都能一眼就唤醒以前的形象，而像捷豹路虎没有把大家很熟悉的邮差绿“LAND ROVER”、英国豹“JAGUAR”的Logo放在当眼位置，还是勇气可嘉。
于是，很多人会以此质疑今年4月路虎品牌裂分成揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）三大品牌，与捷豹（JAGUAR）一起组成全新品牌矩阵的做法，毕竟标识是汽车品牌的“无形资产”，而且在当下国内市场，有很多只知路虎不知揽胜、卫士和发现的土豪，如果嫌弃新品牌不及路虎响亮，转向其他豪华品牌的怀抱。
但从现场的人流和关注度来看，这种想法是多虑了，香槟金与白色的配色固然成为C位，LED屏幕中出现的抽象图案、围绕新车的纱幔，给予人们“贵气”的感觉；在发布环节中，几位模特穿着“SIMON GAO”的高定时装为全新揽胜星脉走秀，而为全新发现运动版揭幕的是一群活力四射的年轻舞者。 就连几位路虎车主，会后也在交流，这样变了变，感觉捷豹路虎时髦和个性了。
用一个浅白的比喻，以前的捷豹路虎就是穿英式三件套西装、皮鞋擦得发亮、带怀表还柱拐杖的英伦绅士；现在，还是这位绅士，但改穿质地很好的休闲西装了，皮鞋换成白球鞋，皮肤还晒黑了，但依然品位出众，彬彬有礼、眉宇之间的自信谦和，让人信服。
生于豪华易，守住豪门难
从4月份上海车展到这次地域性颇浓的车展，“JLR”的新征程才不过2个月，给人陌生感甚至疏离感相当正常。 但难能可贵的一点，先锋实验般的“裂变品牌”第一步走稳了， 揽胜、卫士、发现和捷豹的差异化，正以“肉眼可见”的速度成型。 但未来才是旷日持久的战役，在产品线更加丰富的大背景下，4大品牌矩阵，如何在各自耕耘的细分市场定位越加清晰，扩大目标圈层，营销服务有的放矢，才是这轮“分家”最理想化的效果。
回顾这几年，你能想出的汽车豪华品牌，几乎都在提“重塑豪华”，核心就是面向越来越年轻的消费者，将燃油时代的品牌溢价，顺利转入电动时代中。 但捷豹路虎今年的举动更大，不惜冒着品牌效应大幅降低的风险，也要“JRL”品牌裂变。 而且高层调动也在意料之外，在戴姆勒工作多年的吴辰，也从4月起履新捷豹路虎IMSS总裁一职，明显捷豹路虎中国，在采用更激进的打法争夺市场。
根据数据统计，2020年-2022年期间，捷豹路虎在华销量分别为11.12万辆、10.38万辆、13.45万辆，虽然整体呈上升趋势，但比起自己2014年就能拿到12.2万辆的年销量，再与BBA这些年在中国的风生水起际遇相提并论，自是黯然失色。
而在电动化方面，早在2021年捷豹路虎就发布了“重塑未来”的战略，要在2025年转型为纯电动豪华汽车品牌，包括揽胜、发现、卫士都将推出纯电动车型，而捷豹品牌也有三款纯电动车型，现在回看此计划的预见性很足。 但实际上，近两年只有3台插混新车登陆中国，揽胜典范加长版插电式混合动力版、卫士110 P400e和揽胜极光L P300e插电式混合动力版，当中哪一辆都形成不了气候，分享不到市场转型的红利，“重塑未来”的节奏还是慢了；与此同时，中国新能源车市场渗透率，从2020年的5.4%，已经飙升至2022年的27.6%，催生了蔚来、理想、腾势的高端新势力。
“生于豪华”难，“守住豪门”更难，如果捷豹路虎再不变，保持现在的不温不火的状态都很难。 75年的汽车豪门家族，想在汽车新产业时代不落后于人，只能绝地一拼。
新品牌注入活力
在如此背景下，“JRL”的裂变势在必行，别说路虎有“先天”的条件，不管揽胜、卫士还是发现系列，只要是路虎，车前车后的C位全是自己的产品名称，路虎Logo反而像铭牌挂在下方，这就注定了各自的独立性，“JRL”不会对车辆的外观有任何影响；而且“揽胜”、“卫士”两大品牌最不用担心， 特别像全新揽胜、卫士这样特立独行的车型，电动化时代依然能保持本身的高溢价。 根据2022/23财年第四财季(2023年1-3月)，捷豹路虎在中国市场的销量增长了17%。 还拥有20万份订单，其中全新揽胜、全新揽胜运动版和卫士三款车型占据了全球订单需求的76%，这是别的豪华品牌，在中国没有的待遇——车卖得越贵，卖得越好。
早前，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰曾表示：“我们留意到，路虎品牌的消费者已经更加聚焦和细化，他们搜索‘揽胜’‘卫士’和‘发现’的频次，要比搜索‘路虎’多。 由此可见，无论从销量还是关注度上，品牌裂变之后，对“揽胜”、“卫士”分流并不大，相反这两个品牌完全可往奢侈品定位上走，以保证捷豹路虎的利润，5月份上海揽胜高级定制中心开幕，也说明了这一切。
但我们也得看到，2023财年前三财季，捷豹路虎国产车型累计销量3.82万辆，而进口车型达到2.75万辆，进口车型销量比例达4成。 捷豹品牌、发现系列、揽胜极光这些本该“走量”、成为品牌销量支柱的车型，却打不过BBA同级产品，在电动化浪潮下渐渐失去标签，亟待重新出发；可见，在4月“JLR”裂变前，捷豹路虎是很缜密的把自身环境、前景规划都琢磨透了， “品牌重塑”的重中之重，就是快速分化出年轻而活力的新品牌，进行闪电出击、加速向电动化转型。
所以为什么我们能在展台上找到风格鲜明的车型，无一不正中目标人群的“审美点”上：比如发现运动版中国首发，即带来9项中国专属配置；而最美路虎“揽胜星脉”，内饰中控台区域将所有物理按键整合到中控11.4英寸悬浮屏，用一块前后相接的木纹内饰代替功能区化繁为简，“智舱”概念追平一线新势力；而早前结合捷豹跑车家族诞生75周年，特别推出捷豹F-TYPE 75周年典藏版，至于捷豹XFL鎏金版，也在积极迎合中国豪华车客户的审美志趣。
以往市场上对国产的捷豹路虎，经常有“七折虎六折豹”的插科打诨；但换个角度看，他们“油转电”的销量包袱，其实没有BBA同级竞品的不重； 尤其是“发现”、“捷豹”两大品牌，完全可以借“JLR”加强自身定位的锐化，无论燃油、插混甚至纯电，都可以在新的维度，给市场完全不同的新体验。
写在最后
一个是平台，另一个是渠道，捷豹路虎给予JLR四大品牌家族很强的底气，去打“顺应时代变革”这场仗。
最近捷豹路虎宣布，将在未来五年内投资150亿英镑，用于自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能，以加速其电动汽车的发展。 研发平台也大为简化，MLA架构开发揽胜、卫士混动大型车，EMA 架构用发现、卫士品牌的纯电动车，JEA则是用来打造未来的捷豹新车型。 时间表上，揽胜将会在2024年推出第一款纯电车型，捷豹将会在2025年成为一个纯电豪华品牌。 而到了2026年，捷豹路虎会呈现6款纯电产品。 在这部动画过程中，品牌全球资源向中国市场倾斜，因为中国是捷豹路虎最大市场之一。
在BBA苦心经营自己的纯电系列当下，捷豹路虎此番定的规划不能说太晚，但窗口期正在消失，非常考验4大品牌对其电动产品的形象塑造。
另一方面，中国市场也是捷豹路虎拥抱数字化新零售的前沿阵地，JLR的全球首家新现代豪华主义经销商门店已经在中国落地，捷豹路虎所提倡“新现代豪华主义”，触达到市场端之后，相信每一个人对产品与服务体验，会有更深切的观感提升。
自4月以来，捷豹路虎“分家”引发的口水战很多，有人说捷豹路虎这波“新现代豪华主义”来得太抽象，有人说只是加了个品牌标识，车型外观不没变，感觉“裂变”等于没变。 诚然，“JLR”才落地两个月，过于粉饰和唱衰都来得太早。 而车厘子认为，这种前瞻式转型的勇气该鼓励，尤其是捷豹路虎在干的事，而是实打实地从上往下变革，我们不妨让子弹再飞一会，再看这场豪门保卫战得失成败。
捷豹路虎“分拆”始末
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作为捷豹路虎首席创意官，Gerry McGovern 2023年很忙。 从揽胜极光、揽胜星脉到卫士，这位曾因此被英国女王授予大英帝国勋章的汽车设计师，今年接到董事会安排的主要任务是挖掘捷豹路虎的品牌和企业性格。 担任英国伦敦皇家艺术学院客座教授的Gerry McGovern经常分享一个理论，设计能够改变商业进程，同时丰富人们的生活。 6月1日，Gerry McGovern的又一件“作品”亮相，不同于以往发布新车型，这次他设计的是捷豹路虎“JLR”全新企业标识形象，以此向外展现捷豹路虎向精致和现在主义豪华转变。
就在一个半月前，捷豹路虎临时CEOAdrian Mardell和Gerry McGovern刚刚向外阐述路虎“分拆”为揽胜、发现、卫士三个独立品牌体系的必要性。 精致简约和分拆裂变之间，捷豹路虎向外诠释着一家带有性格的汽车企业战略转变思维。
4月19日，捷豹路虎宣布未来5年投资150亿英镑用于未来电动化等战略转型。 投入来源于收益，领导捷豹路虎财务体系30余年的Adrian Mardell明白，没有持续不断的收益和利润，捷豹路虎的投入和战略转型就不可能持续。 因此，Adrian Mardell要求捷豹路虎2023/24财年实现超过6%的息税前利润率，自由现金流超过20亿英镑，净债务预计降至10亿英镑以下。
目标会将战略分解为战术，Adrian Mardell的战略分解就是“分拆”捷豹路虎。 在多位曾参与捷豹路虎全球战略咨询的欧洲汽车人士看来，“分拆”路虎可以扩大高溢价车型的规模和收益，让捷豹路虎经营质量不断提升；全新企业形象意味着捷豹路虎向新现代豪华主义转变。 在企业收益、产品性格、战略部署、短期运营一个又一个线头中，Adrian Mardell领导的捷豹路虎向“现在”要“未来”。 在这当中，中国既是捷豹路虎过去5年稳定的收益来源地，也将成为Adrian Mardell制定的全新“重塑未来”战略中，率先落地路虎纯电动产品研发和销售的市场。
一切纷繁复杂的战略都因人而开始，捷豹路虎分拆始末的故事，要从Adrian Mardell担任捷豹路虎临时CEO开始讲起。
走到台前的捷豹路虎“战略制定者”
2022年11月16日，Adrian Mardell走出家门前，和妻子以及5个女儿一一拥抱告别。 这一天对他来说有些特别，捷豹路虎对外宣布，由Adrian Mardell这位在捷豹路虎工作32年的首席财务官担任临时首席执行官，领导这家英国汽车企业继续变革。
自从1990年加入捷豹路虎，Adrian Mardell一直在财务体系工作，直到2008年成为捷豹路虎财务副总裁兼运营总监，不久后升任首席财务官。 除了负责财务报告、会计审核、税务、内部流程控制等常规业务外，Adrian Mardell有一份不可取代的工作，曾经和他交往的捷豹路虎前英国高管形容，Adrian Mardell是捷豹路虎许多战略的“实际制订者”，这或许是股东们选择他接替CEO一职的根本原因。
尽管长相温文尔雅，但Adrian Mardell现实中爱好狩猎、赛马和橄榄球，只要有底特律雄狮的比赛，AdrianMardell几乎场场必看。 兴趣暴露了这位首席财务官的性格，他将这种激情、强悍以及对组织纪律的严谨带到了工作中，也将自己打造成了与捷豹路虎企业性格十分相似的人。
2018年，面对日益提升的运营成本和电动化带来的技术变革，捷豹路虎内部决定成立改革小组，围绕降本增效和电动化转型制定新的战略，这一任务最终交到了Adrian Mardell手中。 在他带领下，一支以财务、技术、生产、市场为核心组建的工作小组迅速制定出“Charge&Accelerate”战略，计划在2020年3月前实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，从而提升捷豹路虎的组织运营效率。 到2019年5月，“Charge&Accelerate”战略已实现12.5亿英镑的成本改善。
2020年7月28日，激进派汽车职业经理人博洛雷从雷诺转战捷豹路虎，接替退休的施韦德担任捷豹路虎CEO。 上任伊始，博洛雷迫切希望将捷豹路虎扭亏为盈，并且快速向电动化转型。 作为曾经主导雷诺电气化的领导者之一，博洛雷希望尽快解决捷豹路虎单车平均排放位列欧洲倒数第一的局面。 博洛雷提出，到2030年将捷豹打造成高端纯电动汽车豪华品牌，路虎60%产品为纯电动车型。
为了实现这一目标，博洛雷将自己在雷诺的“亲密战友”佛朗索瓦·多萨任命为捷豹路虎战略与可持续执行董事，加快捷豹路虎围绕碳中和与电气化的战略转型速度。 在博洛雷的强力变革下，Adrian Mardell制定的“Charge&Accelerate”战略调整成了新的捷豹路虎“重塑未来”战略。
“重塑未来”战略从“激进”调整为“稳定”
在许多英国当地汽车人士看来，博洛雷的战略眼光没有结合捷豹路虎的现实。 作为一家在产品体系上性格鲜明的汽车企业，忽视捷豹路虎在SUV和性能车的优势，注定博洛雷的这场电气化变革要付出沉重代价。
宣布捷豹2025年成为纯电动汽车品牌后，博洛雷曾表示捷豹路虎2025年前不再推出任何新产品。 在内部，博洛雷连续叫停捷豹路虎计划推出的两款中型SUV，随后又取消了捷豹XJ纯电动轿车。
包括塔塔母公司在内的监事会与董事会都曾对此提出异议，但博洛雷描绘着未来捷豹路虎的电气化蓝图。 按计划，到2025年，路虎品牌会拥有六款纯电动车型。 其中首款路虎纯电动车型将于2024年面世。 未来十年内，捷豹和路虎品牌所有车型都会有纯电动版本。
博洛雷确实让路虎揽胜、卫士、发现三大家族车型都有了插电混合动力或轻度混合动力车型。 2021年，路虎品牌先后推出了2022款揽胜运动版P400e和发现运动版P300e，全新卫士110 P400e和全新揽胜极光L P300e 多款插电式混合动力车型。 按照博洛雷计划，捷豹路虎“重塑未来”战略要求每年持续投资约25亿英镑，重点对电动化技术、车辆互联服务、大数据化技术等方面投入研发。 尤其是ADAS方面，捷豹路虎将向最高等级自动驾驶领域进军。
“捷豹路虎不是雷诺，更不是BBA”，一位长期研究英国汽车商业的欧洲汽车人士分析，“捷豹路虎核心是通过性格鲜明的产品实现可盈利性，否则拿不出一分钱可以投资未来”。 财报最终证明博洛雷的战略不适合捷豹路虎。 2020财年-2022财年，捷豹路虎连续三年处于亏损中。 有人曾计算博洛雷“重塑未来”战略代价，包括放弃发布XJ纯电动大型轿车在内，捷豹路虎损失了将近15亿英镑，其中涉及9.5 亿英镑非现金减记和5.3亿英镑的重组费用。
2022年11月16日，博洛雷宣布辞职，由首席财务官Adrian Mardell临时接任首席执行官职务。 Adrian Mardell对博洛雷留下的“重塑未来”战略进行了继承和优化，让捷豹路虎战略从“激进”转向“稳定”。
2023年4月19日，Adrian Mardell首次以临时首席执行官身份重申，捷豹路虎仍然致力于“重塑未来”战略，并且继续坚持到2039年实现碳中和，将公司打造成新现代豪华主义汽车制造商。 不同的是，Adrian Mardell强调捷豹路虎2024/25财年必须实现正现金流，2026年达到两位数的息税前利润目标。 Adrian Mardell提出，捷豹路虎5年内将投资150亿英镑，用于碳中和、汽车技术、自动驾驶、人工智能、电动化、数字技术以及人才技能。 虽然相比博洛雷年投资25亿英镑更激进，但Adrian Mardell的投资围度更广。
按照“重塑未来”战略计划，捷豹路虎应该放弃柔性生产纯电、混动和燃油车的MLA架构。 博洛雷当时认为，MLA平台技术过于老旧，无法满足排放要求，“捷豹将走向一个完全不同的高端电动化之路。 ”但Adrian Mardell并没有这么做，新的管理层将捷豹全新架构命名为JEA，该架构下的新车型将于2025年推出。 另外，捷豹路虎决定保留基于MLA架构下的揽胜和揽胜运动版车型，以便为全球市场提供燃油、混动和纯电动多种动力形式的产品。 捷豹路虎将七个平台简化为三个，保留MLA、EMA、JEA三个汽车平台。
值得注意的是，在此次150亿英镑全新战略投资计划中，Adrian Mardell不再强调“重塑未来”战略中2030捷豹全面电动化、路虎品牌60%电动的承诺目标。
奔驰证明，分拆路虎只会赢不会输
在此次战略调整中，Adrian Mardell宣布将捷豹路虎品牌拆分成揽胜、卫士、发现和捷豹四个品牌独立的业务体系，四个业务负责人分别向捷豹路虎首席商务官Lennard Hoornik汇报。 捷豹路虎官方表示，此举目的是消除品牌模糊性，突出旗下不同产品的独特DNA，加速让捷豹路虎成为新现代豪华主义汽车企业。
压力是跨国企业分拆业务的主要动力。 在大型企业中，拆分意味着产品更加专注和灵活，从而推动长期增长。 “路虎拆分让人想起了奔驰旗下的迈巴赫、G和AMG”，与捷豹路虎有战略咨询合作关系的罗兰贝格欧洲业务相关人士认为，拆分意味着扩大和独立高溢价产品的品牌知名度，增加高溢价车型的市场份额，这不仅对母品牌没有影响，反倒会提升母品牌的影响力。 就像G级车，人们知道它是奔驰旗下高端越野SUV，但对G级车本身也会有清晰的品牌认知。
路虎品牌性格经历了几个历史阶段。 1948年到上世纪六十年代，路虎四驱越野性格逐渐清晰化；1970年，揽胜为路虎注入现代豪华性格；1989年，发现将路虎的SUV性格提升到新的高度。 从上世纪九十代开始，随着全球汽车市场快速扩张，揽胜、发现不同性格的产品让路虎在汽车增量时代成为SUV市场的标签。 2021年，伴随卫士上市，人们开始重新感知路虎不同产品的不同性格。 此次将路虎分拆为三个品牌独立体，是捷豹路虎对汽车存量市场环境下消费需求所做出的新的判断。
2021年先后在戴森、索尼负责销售业务的捷豹路虎首席商务官Lennard Hoornik认为，新现代豪华主义要求捷豹路虎品牌一定要清晰，之前揽胜、揽胜星脉前面再加上路虎，名字过于冗长，容易让消费者和潜在客群产生认知混淆。 Lennard Hoornik在一组调研数据中发现，70%的用户会直接搜索“揽胜”或者“卫士”，而不是先搜索路虎，这说明消费者对路虎产品购买的认知确定性很强。
截至2023年第一季度，捷豹路虎20万汽车销量订单中，全新揽胜、全新揽胜运动版以及卫士三款车型订单达到15.2万份，占整体订单份额的76%，可见揽胜、卫士和发现三个品牌在市场中的竞争力。 一旦独立，三个不同品牌独立体将形成更个性的市场认知，而路虎将作为类似奔驰一样的公司形象继续展现在三个品牌车型上。
对于路虎分拆后的发展前景，分析人士认为，奔驰已经证明扩大高端豪华产品份额的正确性。 过去几年，奔驰将旗下车型划分为高端豪华、主流豪华与新生代豪华，寄望未来扩大高端豪华市场份额。 2022年，奔驰高端豪华产品销量占总销量16.1%，在高端豪华产品序列的带动下，2022年奔驰平均销售价格达到7.29万欧元，同比增长9%，相较2019年改革前增长43%。 奔驰乘用车2022年在规模下降前提下营收同比增长15%，调整后息税前利润率提升至14.6%，是2019年改革初期的4倍。
捷豹路虎重塑未来最新举措 首款纯电捷豹续航700公里
易车讯 捷豹路虎今日宣布了一系列“重塑未来”全球战略最新举措——品牌重塑策略与电动化进程。
捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell先生强调，捷豹路虎正在坚定地推进“重塑未来”全球战略，目标在2030年前成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商。 在财务指标方面，公司将致力于实现2024/25财年正现金流，以及2026年双位数息税前利润率的目标。
英国默西塞德郡的哈利伍德（Halewood）工厂以及下一代平台架构EMA都将为纯电动专属。 这项投资将帮助捷豹路虎创造新现代豪华主义全面电动化的未来，助力实现2039年净零碳排放的目标。 ”
捷豹路虎将把揽胜、卫士、发现和捷豹重塑四大品牌家族，从而加速企业愿景与目标的落地。
捷豹品牌将带来三款全新产品，首款全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型。 新车基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，续航里程为700公里，起始售价为10万英镑，2025年正式上市。
此外，今年晚些时候纯电揽胜将正式接受预定，并于2025年正式上市。 与之相匹配，捷豹路虎在英本土工厂也将迎来电动化转型。
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