LV卖不动了

作者： 2024年10月17日金融浏览

LV卖不动了。10月15日晚，LVMH集团发布2024年第三季度财报，三季度所有主要部门业绩都未达到分析师预期，包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌16%，曾经达到营收双位数增长的时装与皮具部门则有着5%的下滑。业内人士指出，业绩下滑主要由于中产阶级奢侈品消费愈发理性、奢侈品市场多元化以及品牌形象过于大众化等，虽然LV们一直在通过提价等方式提升品牌形象，但是因为存量市场以及假货等原因造成的过高的市场可见度，已经让它们逐渐失去神秘感。

复兴经典包救业绩

LVMH集团交上了一份不尽如人意的答卷。三季度，集团营收同比下跌3%至190.8亿欧元，作为集团的主要驱动力，LV与Dior所在的时装与皮具部门有机销售同比下滑5%至91.5亿欧元，也是近两年内的最差表现，该集团表示，三季度业绩不佳主要因为日元走强而导致日本区增长放缓。

前三季度的业绩也同样有所下滑。前三季度LVMH集团收入下跌2%至607.5亿欧元，时装皮具部门收入下跌3%至299.2亿欧元，有机收入下跌1%，不及分析师预期，上年同期该部门收入为309亿欧元。

业绩下滑之际，曾经“一包难求”的LV也坐不住了，正试图通过推出相对价格不高的入门级手袋重新吸引消费者。近期品牌宣布升级Neverfull，并命名为Neverfull Inside Out，既可用老花面，还能将内衬翻转使用，售价最低为1.48万元，相较于近年推出的其他新款手袋价格偏低。Neverfull是由LV品牌史上首任创意总监Marc Jacobs于2007年设计的包款，作为“老花款”热门产品已销售17年。然而，在Neverfull Inside Out面市不到一个月的时间里，并未在消费端掀起太大波澜，LV销售人员向北京商报记者表示，目前北京店内有货，可以随时试背。

实际上，由于Neverfull过于大众和经典，LV这些年对它有推广却并非重点，品牌官方微博上一次对Neverfull的宣传还停留在2019年，而此次对Neverfull Inside Out的营销，则不仅出现在官网首页，官方微博也发布了两则视频。

此外，宝格丽和Tiffany所在的珠宝手表部门今年前三季度收入下跌5%至75.4亿欧元，其中第三季度收入为23.9亿欧元，有机收入下跌4%，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，珠宝腕表三季度放缓趋势相较于时装皮具部门更小，主要因为珠宝腕表部门上半年已经表现不佳。Jean-Jacques Guiony此前表示，Tiffany正在加强ICONS经典系列，未来该品牌将继续坚持品牌定位提升策略，希望90%的收入都由该系列贡献。

进一步投资中国市场

中国消费者对奢侈品的购买欲似乎有所下滑。Jean-Jacques Guiony透露，中国消费者对LVMH时装皮具部门的贡献有着中个位数下跌。财报数据显示，LVMH前三季度包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌12%，是唯一下跌的市场，美国市场有机收入增长1%，日本市场有机收入上涨36%，欧洲市场有机收入增长3%，其中三季度亚洲市场有机收入下跌16%，美国市场有机收入与上年同期持平，日本市场有机收入上涨20%，欧洲市场有机收入增长2%。

对于中国奢侈品市场放缓，Jean-Jacques Guiony表示黄金周期间LVMH旗下奢侈品牌销售并未带来惊喜，未能改变三季度的市场趋势，且45%的中国奢侈品消费均发生在海外，但Jean-Jacques Guiony称，LVMH并不会改变现有策略，也不会将更多投资从中国市场转移至其他市场，将继续通过市场营销活动进一步投资中国市场。

为了扩大在中国的市场份额，LVMH集团近期举措频繁。今年5月，LVMH宣布加强与阿里巴巴的合作，以提升该集团在中国的全渠道业务；今年4月，DFS迪斐世三亚亚龙湾项目宣布即将面世，这将是LVMH旗下DFS迪斐世在全球范围内最大的商业体项目；LV和Dior在北京三里屯太古里北区的两座独栋建筑，也将在近期揭开面纱。

Jean-Jacques Guiony在财报发布后的电话会议上表示，“今年上半年中国需求的强劲表现再次证明了中国消费者对奢侈品的渴望是持久的，这让我们非常有信心，一旦消费者信心回升，需求也将恢复”。

LVMH集团对中国市场的重视可见一斑，而中国市场也依旧是国际奢侈品牌最重要的市场之一。贝恩预计，2023年，中国内地消费者消费量占到了全球奢侈品消费总量的22%—24%，中国内地市场消费总量占到全球奢侈品消费总量的16%左右。

对于LVMH集团在中国市场的下一步规划等问题，北京商报记者向集团媒体联络人发去了采访提纲，但截至发稿暂未收到回复。

神秘感消失

作为占据奢侈品市场半壁江山的LVMH，它的业绩表现实际也反映出整个奢侈品行业的业绩表现。对于其业绩下滑的原因，要客研究院院长周婷认为，2010—2020年奢侈品的增长主要来源于大众消费者的消费升级，但是2020年后，奢侈品消费增长回归到高端消费者的消费升级和生活必需消费，中产阶级奢侈品消费更为理性，影响了奢侈品市场增速。

此外，奢侈品消费越来越多元化和个性化，导致品牌多极化，因此奢侈品牌相对市场份额会降低。“同时，全球经济发展放缓等因素也给高端消费者带来不稳定性，这也是奢侈品市场疲软的重要原因之一。”周婷认为。

从LVMH集团的财报来看，时装和皮具部门下滑最为明显，“LV和Dior品牌发展放缓主要由于品牌形象过于大众化，虽然它们一直在努力通过提价等方式提升品牌形象，但是因为存量市场以及假货等原因造成的过高的市场可见度，已经让其逐渐失去神秘感。”周婷指出。

香颂资本董事沈萌则认为，皮具部门的主要产品是女士挎包，这也是包括中国在内的新兴市场最主要的消费目标，所以受经济波动的影响最大。

对于未来奢侈品市场的发展趋势，周婷表示，“消费升级是奢侈品市场存在和发展的核心动力，所以奢侈品市场会一直保持优于大众消费品的发展速度，并且占据越来越大的相对消费市场规模，目前的放缓是暂时的，稳步发展才是主旋律”。

Jean-Jacques Guiony则坦言，即便伴随全球宏观经济回暖，未来全球奢侈品市场也无法如过去一样繁荣，但是仍希望奢侈品行业能够延续服务中产及以上消费者的传统。

北京商报记者蔺雨葳

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