“价格战”下增收不增利的瑞幸，终于透露了出海新规划，或将带着低价咖啡重返美国，距离公司因财务造假风波从美国纳斯达克退市已四年有余。
近期，（下称“瑞幸”）披露新财报，第三季度公司净收入为101.81亿元，较去年同期的72亿元增长41.4%；归母净利润为13.03亿元，同比增长31.88%。
这是瑞幸首次单季度营收破百亿，主要得益于门店扩张带来的规模优势。
今年夏天，瑞幸迎来新的里程碑，第2万家门店落地北京中关村。截至第三季度末，瑞幸门店总数增长至21343家，其中约65%是直营店，35%是加盟店，稳坐中国最大咖啡品牌宝座。
净利润下滑18%
若从今年前三季度整体业绩来看，瑞幸陷“增收不增利”困境。
在“维持门店高速拓展、争取市占率”的战略指引下，瑞幸今年新开了5000多家门店，公司总营收增长至248.62亿元，同比上涨近40%，已接近去年全年；但盈利能力大幅下滑，归母净利润为20.91亿元，同比下滑约18%；净利率为8.4%，同比下滑约6个百分点。
水芙蓉/制图
瑞幸管理层直言，客单价下滑是盈利能力下滑的主要原因。去年6月，瑞幸全面开启9.9元喝咖啡活动贯穿至今，对利润的影响显而易见，今年第一季度公司甚至罕见出现亏损。
另一方面，瑞幸加大了营销动作，致使公司前三季度销售费用高达13.47亿元，同比增长51.84%。
据不完全统计，瑞幸今年已联名了18次，其中包含电视剧《玫瑰的故事》、游戏《黑神话：悟空》、动画角色露比（Loopy）、线条小狗等热门IP，并新签约明星刘亦菲为形象代言人。
产品方面，瑞幸一直是行业内新品迭代较快的品牌，去年共推出102款新品，今年推新步伐进一步加快。据《国际金融报》记者统计，其今年前三季度已累计82款新品，平均每3天就有一款新品推出。
在门店扩张、低价、联名、新品等多重加持下，今年瑞幸交易客户数量持续走高，第三季度超7980万，同比增加36.5%。
作为中国体量最大的咖啡公司，瑞幸仍在高速增长，但如果若将视野聚焦到单个瑞幸门店的经营情况，则呈现另一种趋势。
今年以来的三个季度，瑞幸同店可比销售率分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%，连续三个季度负增长，该指标是个体门店经营情况的晴雨表。
第三季度财报发布后的业绩交流会上，有投资者对该指标的波动表示担忧。瑞幸管理层回应，同店可比销售增长率的波动符合公司预期，主要与行业竞争加剧下的公司战略定位有关，瑞幸认为门店快速扩张有利于公司长期发展。
一线城市的加密门店和三四线城市的加盟门店，是瑞幸扩张的主要方向。
极海品牌检测发布的报告显示，瑞幸去年7月底至今年7月底新开的门店中，37%是加密门店。加密门店指在已有门店周边500米范围内开的新店，这也意味着原有瑞幸门店的订单量会一定程度上被新店分流。
在茶饮加盟生意里，瑞幸一直被公认是“稳赚不赔”的标的，而今年连续三个季度同店可比销售额下滑释放了一个新的信号：开瑞幸也没那么赚钱了。
瞄准东南亚和美国
中国茶饮咖啡品牌出海是最近几年的显著趋势，目前，蜜雪冰城、喜茶等头部品牌门店已落地多个国家；瑞幸在国内最大的竞争对手库迪咖啡也已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球28个国家和地区。
作为中国咖啡行业的绝对巨头，瑞幸出海一直颇为谨慎，目前仅在新加坡设有门店，但今年下半年以来，市场陆续传出瑞幸出海新动向。
7月初，市场有消息传出瑞幸准备进军马来西亚，与当地上市公司合作，制定未来5年的门店扩张计划；8月份，再传其将于今年第四季度至明年一季度大规模出海，重点考虑东南亚和美国市场。
近期的业绩交流会上，瑞幸终于首次对出海传闻作出正式回应。
“我们策略性地选择新加坡为国际扩展的起点，考虑到它在东南亚的关键枢纽地位；也积极评估美国和其他市场的机会，考虑到美国市场成熟且竞争激烈，我们在执行市场拓展战略时将审慎决策。”瑞幸方面表示，公司海外业务仍处于初期探索和投入阶段。
左宇/摄
值得注意的是，截至第三季度末，瑞幸在新加坡门店总数为45家，业务尚处于亏损阶段。该地区净收入为9140万元，而成本支出为1.68亿元，包括店面营运、区域性支出和总部支援等各项费用。
瑞幸方面表示，新加坡的前期探索让公司认识到海外业务的复杂性，对海外门店不抱有短期盈利的期待，需要达到相当的规模才能实现盈利。
《国际金融报》记者注意到，若以瑞幸在国内市场的盈利点为参考，公司“财务造假风波”后首次盈利发生在2022年第一季度，彼时门店总数超6500家。
公司方面表示，瑞幸以世界级咖啡品牌为愿景，这需要在门店数量、覆盖范围、品牌形象以及国际影响力等达到相应水平。美国，全球最大、最成熟的咖啡消费市场之一，是瑞幸最新透露的出海目的地，也是全球最大的咖啡品牌的“大本营”。
有媒体引援知情人士透露，瑞幸将把低价策略带入美国，将饮品单价定位为2—3美元，而美国星巴克大多数大杯饮品定价在4—6美元。这或意味着，未来瑞幸的“价格战”或将延续到美国。截至第三季度末，瑞幸公司账面现金及现金等价物余额为38.02亿元。
业务端进军美国市场的动向令投资者好奇，瑞幸未来是否会考虑重回美国主板，公司回应称，“暂无重返纳斯达克的时间表。”
瑞幸咖啡真的会成为下一个星巴克吗？
科技世界日新月异，这个月发生的事非常热闹。 瑞星咖啡继续扩张其业务线。 瑞幸咖啡，是下一个星巴克，还是下一个小黄车？瑞幸咖啡，相信大家应该都有多了解。 他是国内的新兴咖啡品牌。 人称小蓝杯。 它的出现就像当初林书豪杀进美国NBA，卷起了一股热潮。 资金更是实力雄厚。
瑞幸咖啡的出现打破了传统咖啡的经验模式，在老牌咖啡巨头星巴克面前毫无畏惧，但是却引起了人们的担心。 因为现在的瑞幸咖啡品牌影响力远远低于星巴克，可是它展现出的资本投入可是劲儿十足。 在这烧钱模式下，瑞幸咖啡或会出现三种情况。
第一种：像乐视手机，春兰电器一样盲目扩张下渐渐走向灭亡。 随着自己的单品实力上去之后，转向其他产品线发展，但是在产品特色以及定位不够明朗倒下。
第二种：像美团，滴滴一样，从“烧钱”大战中胜出。 然后引领国内的咖啡市场，将老牌咖啡企业星巴克逼落神坛。
第三种：像小黄车一样，在自身经营的产品上走向凋亡。 瑞幸咖啡，从在国内市场大胆烧钱的思路下，有这几点参考。 1.中国是最大潜力的咖啡消费大国。 咖啡在未来的中国会逐渐流行起来，因为年轻人的快餐文化正正符合，在工作压力下咖啡比茶来得更给力。
2.线上经营打造线上咖啡之王，与星巴克打造的线下路线不太一样。 瑞幸咖啡打造线上线下同步经营，首先占领线上渠道的先机。 瑞幸咖啡不会替代星巴克，但是也不一定成为下一个小黄车。 因为，定位准确的瑞幸咖啡，更多是以连锁便利店的规模默默生存着。 对于瑞幸咖啡，你怎么看？
瑞幸咖啡支付1.8亿美元与美SEC和解，此前到底发生了什么？
瑞幸公司财务造假。说起瑞幸咖啡，大家应该都挺熟悉的，街道中各种小蓝杯的广告，好的，咖啡其实不贵，你是喝咖啡，还是咖啡馆？无论我们在哪一条街道上？还是在外卖平台上，基本都能看到瑞幸咖啡的身影，但是更令大家记忆犹新的是瑞幸咖啡，年初的财务造假新闻。
了解瑞幸咖啡财务造假案的人一定会大呼资本圈，真的很会玩瑞星咖啡成立于2017年，大约发展了一年半左右就在美国上市了，估值能有42亿美元。 上市速度非常快，这一切都归功于瑞幸咖啡自身的光环。 瑞幸咖啡在创立之后采取了价格战的扩张模式，用各种亏钱的补贴用户方法迅速抢占市场。 这也是为什么大部分的人都可以很轻松的领到瑞幸咖啡店的各种优惠打折券，而且打折力度非常大。 瑞星咖啡的老板融资非常多，于是疯狂开店烧钱扩展市场，用户也被实时仔仔的优惠给吸引住了，粘性非常大，瑞幸咖啡12月就开了2700多家门店，迅速扩张让同行瞠目结舌，不过这样的高速扩张带来的负面因素就是财务亏损。
之后瑞幸咖啡上市之后，股份开始暴涨，从最初的17美元暴涨至100美元。 价格上涨后，各大股东立马套现，几大股东把自己的股权质押套现差不多拿了25亿美元，总资本商套现股票15亿美元。 可惜呀，有浑水机构发布了一份做空瑞幸咖啡的报告，他们雇佣了92个全职员工，1000多名兼职员工在2019年至2020年在620个瑞幸的线下门店中，通过录像和人工技术的方式统计订单数量，与瑞幸所披露的数据对比。 从而得出瑞幸收入造假的结论，瑞幸公司刚开始与否认，但是在铁一样的证据面前，最终不得不承认内部亏空，财务造假。
瑞幸咖啡支付1.8亿美元与美SEC和解，此前到底发生了什么？
1. 瑞幸咖啡在美国上市，估值一度达到42亿美元，但随后被曝出财务造假丑闻。 2. 瑞幸咖啡成立于2017年，并在大约一年半后迅速在美国上市。 其快速上市得益于公司初期采用的价格战策略和补贴政策，通过亏损方式迅速抢占市场份额。 3. 公司通过大量融资，快速开设门店，并进行市场扩张。 2019年12月，瑞幸咖啡已经拥有超过2700家门店。 这种高速扩张带来了巨大的财务亏损。 4. 瑞幸咖啡上市后，股价一度从17美元上涨至100美元。 在此之后，主要股东进行了大规模的套现操作，总计约25亿美元。 5. 然而，瑞幸咖啡的快速发展和股价上涨引起了外界怀疑。 浑水机构发布的一份报告指出，瑞幸咖啡存在收入造假行为。 该报告通过对瑞幸咖啡线下门店的订单数量进行实地统计，与公司披露的数据对比，证实了这一指控。 6. 瑞幸咖啡最初否认了这些指控，但在证据面前，公司最终承认了财务造假行为。 为了解决这一问题，瑞幸咖啡支付了1.8亿美元与美国证券交易委员会（SEC）达成和解。
