撰文 | 蔡詠喬
长城汽车旗下标榜“更爱女人”的品牌欧拉（ORA），发布了一则重要应用迁移公告。
公告显示，“欧拉ORA”App预计将在2024年12月底正式停止运营，而后续所有相关服务将全面迁移至“长城汽车”App。
欧拉这番操作完美踩中了女性用户的“雷点”，因为她们觉得长城App无论是图标还是应用设计都“丑爆了”！甚至还有因此想换车的。
“欧拉好猫变欧拉老猫”
“奶狗男大秒变五十岁大叔”
“很硬汉，有棱有角的”
“天塌啦！欧拉还我妈生App”
甚至还有因此打电话到长城汽车投诉的。
惹到女人，欧拉算是踢到钢板了。
不过这根本难不倒看重颜值的女性用户们，在公告发布后没几天，她们就在小红书上出教程，自行替换掉长城App的“丑”图标。
欧拉销量持续下滑
其实欧拉App停运也是不得已之举。
根据乘联会数据显示，2024年有多家汽车品牌销量下滑超过10%，而其中以雪佛兰-61%，哪吒汽车-42%，欧拉汽车-33%三家下滑最大。
而长城汽车今年9月份的产销数据显示，欧拉品牌9月销量为5,486辆，同比下滑45.25%。
其实欧拉曾经也是有过辉煌的。
2021年是欧拉销量的巅峰，它率先提出“更爱女人的汽车品牌”这样的全新定位，第一个挺进女性汽车赛道。
这一前所未有的独特定位，使欧拉迎来了快速发展。全年共售出13.5万辆，成为女性新能源车市场的亮点之一。
尽管欧拉的品牌定位独树一帜，然而市场表现却一年不如一年。
2022年销量开始回落，总共卖出了10.4万辆。
到了2023年全年销量继续下滑，仅为88016辆，下降趋势愈加明显。
不少人开始猜测，欧拉销量的下滑是否预示着这个品牌即将退出历史舞台，甚至会成为“汽车藏品”。
数据显示，欧拉的车主中有超过70%为女性用户，这也侧面反映了其“爱女”品牌战略曾经取得的阶段性成功。
但是风靡一时的欧拉，如今为何走到了这一步？
销冠“黑猫”停产
欧拉24年无新车型
欧拉自2018年8月诞生以来，不论是早期推出的“黑猫”“白猫”“好猫”，还是目前的“芭蕾猫”和“闪电猫”，这些车型都试图以软萌可爱的外观以及智能科技贴近女性用户的需求。
其中黑猫和好猫曾是欧拉的销量担当。
黑猫光是2020年12月就卖出超一万台，可见其火爆程度。
但2022年欧拉突然宣布停售黑猫和白猫系列，原因是亏钱。
长城欧拉品牌CEO董玉东解释，因为市场竞争和新能源车补贴逐渐减少，尽管黑猫白猫月销量可以达到了2万台，但每售出一台车会亏损一万多元，这意味着欧拉每月亏损超过两亿。
这个号称“更爱女人”的汽车品牌，如今“爱不动”了。
停售黑猫白猫后，欧拉就打算以“芭蕾猫”和“闪电猫”跻身20万级的中高端市场，但市场反应和销量并没有回温，面对这个价格，女性用户明显理性了。
2023年第一季度，“欧拉芭蕾猫”累计售出443辆，月均销量仅百辆。
有网友辣评：“20万买mini感觉超值，20万买欧拉像吃了苍蝇。”
直到2024年，中国车企“内卷”激烈，车企都在争抢女司机市场。
蔚来推出了“女王副驾”，还有小鹏汽车的“美妆空间”和小米SU7的“防晒玻璃”。
但“爱女”赛道的先驱者欧拉像是按下了暂停键，24年没有推出全新车型。
已经停产的黑猫就成为了不少欧拉女性用户心中的“意难平”。
“换芯门”欺诈事件
更爱女人还是更坑女人？
2021年，欧拉好猫因芯片欺诈事件陷入信任危机。
官方宣传该车型搭载高通八核芯片，但实际使用的是英特尔四核芯片。
这一发现引发消费者强烈不满和投诉，尽管欧拉声称高通芯片会在未来车型中搭载，并提供7200元权益包补偿，但事件持续发酵，甚至被央视财经点名批评为消费欺诈。
除了芯片风波，欧拉还因多起自燃事件引发担忧，部分充电站甚至禁止欧拉车辆充电。
欧拉的售后也遭到质疑，多名用户在小红书上哭诉欧拉售后拉跨、难保养，4S店“玩失踪”等等。
甚至有人在微博反馈后被品牌官方拉黑，直言“长城欧拉，你的方式好粗暴”。
一系列欺诈和服务问题让女性用户感到像是“被渣了”。
作为女性消费群体主导的欧拉，要和女性用户将“芯”比“芯”，否则无法让女性用户为其买单。
女人不止看颜值
欧拉对女性需求的误判
欧拉品牌销量下滑的核心原因，或许在于它打着“女性专属”的旗号，却未真正理解女性消费者的多样化需求。
并非所有女性都钟情于软萌可爱的设计，也有许多女性偏好硬派越野或高性能车型。
欧拉将产品外观局限于可爱的风格，导致它无法满足多元化的审美需求。
事实上，一些没有刻意迎合女性或者为产品打上“爱女”标签的汽车品牌，也能获得女性用户的热爱。
2020年的数据显示，特斯拉Model 3的女性用户占比逾七成，五菱缤果的首批车主里女性用户占比68%。
在小红书上有诸多吐槽欧拉的帖子，可以看出欧拉除了在汽车颜值上下功夫，对女性用户的根本需求还有挖掘空间。
有女性用户吐槽欧拉好猫遮阳板遮不住阳光，完美地晒在她的脸上。
在小红书讨论欧拉的帖子下，我们还能看到这些讨论：
“小欧语音助手耳背”
“续航打折严重”
“减震和除雾差”
“A柱宽左转影响视野”
还有因为车子长相可爱，可能会让女司机在路上“被歧视”。
可以看出女性消费者的需求在不断提升，她们看重的不仅是颜值，更是性能、空间、智能化与续航。
不过此前长城汽车CEO魏建军就说过，长城汽车并不缺产品，但如果某些车型即便热销却无法盈利，也会果断停产。
欧拉可能是“不会再爱了”。
欧拉余飞：如何做“全球更爱女人的汽车品牌” | 汽车产经
【上海车展高端访谈】4月19日，以“拥抱变化”为主题的第十九届上海国际汽车工业展览会开幕。 在本次车展上，此前刚刚宣布要成为“全球更爱女人的汽车品牌”的欧拉，通过产品和营销，向外界诠释了如何如何宠爱女性消费者。
从产品方面来看，此次车展，欧拉品牌的新车型闪电猫和朋克猫正式亮相。 据长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞介绍，这两款车型，前者的产品理念在于“将超跑的方向盘交给女性”，而后者的理念则是“让女性回到有公主的时代”。 全都针对女性需求进行设计，同时又各有侧重。
从营销方面来看，为体现“全球更爱女人的汽车品牌”中的“爱”，本次车展欧拉特意与用女喵粉开展了展台共创，展区造型、功能区配置、展出车型、登台明星等，都交给用户决定。 在广大女性的群策群力下，最终将现场打造为了独具特色的公主魔法城堡。
而在产品与营销的双重推动下，数据显示，欧拉今年一季度销量在中国市场新能源品牌中进入了前三，14个月内，销量增长超过了51倍。
汽车产经：此次上海国际车展的主题是拥抱变化，我相信，这个主题也同样适用于欧拉，请问余总，此次参展的欧拉汽车，又在面对什么样的变化？欧拉又将通过何种举措适应、引领这样的变化？
余飞：数据显示，中国有20-60岁女性消费者总量达到4亿，每年的消费潜力高达10万亿量级，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。 随着女性地位的提升，这一数字还在不断扩大，反映在汽车市场也是如此，数量庞大的新生代女性用户正在集中在近年来进入车市。 她们对中国车市的销量贡献，占比或将突破35%，销量将超过每年700万辆。
在欧拉本身已购车主中，女性用户的比例逐渐上升，2020年第一季度，欧拉持续热销，其中70% 黑猫用户为都市女性；而在好猫已购车主中，一线城市75%、二线城市62%为女性。
应对这种变化，欧拉不仅是国内最早引入女性友好理念推出一系列女性定制产品的纯电品牌。 比如，我们通过全球征名，把好猫的车色命名为高跟红、原谅绿、万人米。 更是首个提出“全球更爱女人的汽车品牌”。 如今，产品矩阵逐步完善，产品矩阵涵盖从A级到B级，从轿车到SUV，欧拉的产品完全体逐步呈现，A级纯电超跑闪电猫、B级“时空穿梭机”朋克猫以及紧凑型suv产品，满足不同年龄、个性、收入的女性群体的需求。
汽车产经：欧拉推出的闪电猫非常引人注目。您把它定义为“将超跑的方向盘交给女性”，为什么这么定义？这款车有和特别之处？对欧拉品牌的意义体现在哪里？
余飞：我们知道，在传统的认知里，超跑是男性的玩具，女性只属于副驾驶。 可能一个女孩坐过很多超跑的副驾，却从未拥有一辆属于自己的超跑。
它由原保时捷设计师埃蒙?德尔塔亲自操刀，它跻身3秒俱乐部，媲美兰博尼基、法拉利，它有中央对称美学T型贯穿空间，亮银钢琴烤漆装饰，精致细节皮质包覆，它有专为女性设计的女王座椅、化妆区和高跟鞋储物空间，配合法式香薰及防眩晕驾驶的模式，舒享驾趣，重新定义人车合一的生活。 它有L3+级别高效自动驾驶辅助和主动交互能力，实现高速、城区、泊车和充电场景的全覆盖。 解放时间，轻松惬意，重新定义超跑好开、好停、可成长、更安全的智能驾驶体验。
而这样一款车，售价才3万美金级。 倒退100年，亨利·福特把汽车从奢侈品变成大众消费品；如今，欧拉把超跑从从奢侈品变成大众消费品。 从此，欧拉闪电猫，把超跑的方向盘交给更多女性。 这在全球，尚属首次。
汽车产经：除了闪电猫，还有一款全新的产品亮相朋克猫，同样非常吸睛，这款车有和特别之处？对欧拉品牌的意义体现在哪里？
余飞：我们将这台车定义为“让女性回到有公主的时代”。
为什么？因为每个女性生来都是公主，可能公主们逐渐长大，但公主梦却是每个女孩的梦想。
但现实呢？她们晚上坐着最浪漫的公主梦，想要一台南瓜车、想像奥黛丽赫本那样置身罗马假日街头，一觉醒来，只能开着一台平平无奇的车，公主梦荡然无存。 作为更爱女人的汽车品牌，欧拉不希望让女性的公主梦落空。
如何让公主梦不再是白日梦？我们打造了一台 “时光穿梭机”，用一辆车，带你回到有公主的年代！相比闪电猫，它更善于穿越时空，仿佛置身于茜茜公主的南瓜车内，仿佛回到奥黛丽赫本的《罗马假日》街头。
同时，我们打造了“公主模式”， 打开这一模式，座椅/方向盘加热、主驾驶位腿部空调等都会自动开启，甚至会识别个人ID，并在手机端推送生理期提醒监控。 我们打造了 “女王座椅”模式。 开启模式，座椅会自动放平、空调会自动调至最适宜的温度、收音机也会自动打开你最喜爱的轻音乐。 我们打造了“漂亮模式”，车内搭载化妆镜，配备环形LED补光灯，病具备放大功能；等离子空调，不仅可以净化空气，还可以除菌、补水，对女性的皮肤、发质都是很好的呵护。
从外观到内饰，从车机到驾控，我们真正的把女性当公主一样宠爱。 作为欧拉进军B级市场的排头兵，它将肩负着欧拉品牌持续向上的重要使命。
汽车产经：我们注意到，此次车展是欧拉品牌首次独立参展，现场也打造成了与众不同的公主城堡，这是为什么呢？
余飞：包括BBA在内的超过十家的车企都宣布停产燃油车，新能源时代已经到来。 欧拉作为长城旗下唯一纯电汽车品牌，责任不可谓不重。 如今，欧拉的销量逐步提升，14个月内，销量增长超过51倍。 同时，黑、白、好猫外，此次车展更是有多款产品亮相，欧拉的品牌完全体已经揭开面纱，未来发展不可限量。
不同于其他纯电品牌，欧拉定位为“全球更爱女人的汽车品牌”，如何表现这个“爱”？我们与用女喵粉开展展台共创，包括展区造型、功能区配置、展出车型、登台明星等等，都交给用户决定。 真是因为在广大女性的群策群力下，我们将现场打造为公主的魔法城堡，现场有口红唇印区、美甲精品区、美妆拍照区、香水眼影区等，为女性提供一个圆公主梦的地方。
汽车产经：您刚刚也提到，欧拉创造了销量51倍的奇迹、超过70%的用户是女性，我们也注意到，欧拉先后和汉口二厂、猫王等100多个潮牌开展跨界合作，欧拉是如何创造这些成绩的？
余飞：欧拉能取得如此成绩，当然离不开产品开发、渠道助力、长城汽车品牌加持等等的功劳。 从营销角度而言，欧拉创造了从情景进入、情绪共鸣到情怀激发的营销模式。
首先是情景进入。 我们进入了年轻女性的生活情景，欧拉是国内最早引入女性友好理念推出一系列女性定制产品的纯电品牌。 比如，我们通过全球征名，把好猫的车色命名为高跟红、原谅绿、万人米；比如，我们联合赫丽尔斯推出莫兰迪色系的全新产品，初遇米黑猫、勒安蓝白猫、奶油绿好猫。
同时，我们与100多个潮牌跨界合作，进入了美妆、时尚、旅游、摄影等女性生活场景。 我们和汉口二厂合作，联名推出励志汽水、女性定制汽水；我们和全国第一的女子马拉松甜蜜跑合作，为女性打造专享的马拉松盛会……除此之外，我们与阿狸、iAcro、猫王、乐队的夏天、IDO、回力、A站等潮牌有过跨界联合，这些经典的、时尚的、潮酷的IP都有一个共同的特点——他们都是“爱女人的”。 我们和他们一起，进入了一个个的女性生活场景。
其次是情绪共鸣。 虽然女性是感性的，但她们的内心就像个保温瓶，内心100度的热情，需要我们去激发。 只有实现了多维、高频的情绪共鸣，才能攻破她们的内心，否则，我们的营销就是0度。 我们连续举办两届全球青年共创大赛，并提供就业机会，开启完善的职业发展通道，与用户一起成长；我们发起改装大赛，与众多女性车主一起大开脑洞；今年1月，我们发起#每个flag都是大事件#的话题事件，邀请网友分享对于爱情、工作、生活、潮玩等等的flag，更吸引了20+潮牌加入，更治愈了无数新世代女性的种种焦虑；春节后，欧拉联合二厂推出励志汽水，以#年轻有的是励汽#为主题，定制辣妈、白领、恋人的励汽语录，引发无数女性共鸣。
最后是情怀激发。 闪电猫“将超跑的方向盘交给女性”，即是激发了女性对速度、对飒的情怀。 朋克猫“让女性回到有公主的时代”，即是满足，每个女孩的公主梦。 欧拉好猫“为新世代再造经典”，满足女性对经典的向往。
欧拉CEO董玉东：为女性造纯粹的专属座驾
易车讯#女性专属时尚座驾#136年更爱女人的汽车#女性守护专利向全世界车企开放...7月 12日晚，一条条与女性相关的热点话题频频登上热搜，而它背后的主角就是欧拉芭蕾猫。 据悉，它一共推出 4 款车型，补贴后售价区间为 19.30-22.30万元。
从黑猫、白猫、好猫再到芭蕾猫，从最初的“经济型小电动化产品”到如今的“女性专属座驾”，我们看到的是欧拉品牌的晋级之路。 而随着女性经济独立与自主，消费需求与消费能力的不断提高，女性购车比例也会越来越大；因此在当今越来越细分化的汽车市场中，欧拉将目光聚焦到女性消费群体，意图开辟一条全新的道路。
对此欧拉品牌CEO董玉东表示：“我们坚定在女性的赛道上，在新能源的这条赛道上，会走得更远，因为现在的增换购的比例，女性的占比和女性这种消费的趋势是一直在上升的。”
都说女生是颜控，当复古的造型与软萌可爱的设计相结合，想必不少朋友会被欧拉芭蕾猫的外观所吸引，而藏在高颜值背后的是超 50项的女性设计专利，洞察现代女性“急、忧、累、烦”四大情绪痛点，为女性用户造更“纯粹”的车。
对于纯粹一词的定义，董玉东先生给出了答案：“纯粹不光是要在造型上去做表达，我们坚决不是卖漂亮，漂亮只是吸引人的第一步。 我们要在功能的融合上要贴近于女性，比如方向盘的尺寸、座椅的位置及造型；在紧急状况下能否用最小力度操控方向等等。 ”
随后他又补充道，“从情感的角度来说，我们每一次开车的时候不见得都是光鲜亮丽的，往往在生活中会遇到各种各样的困难，产生急、忧、累、烦各种情绪。 这些情绪再加上不好的路况，驾驶感受就会不太好，这时候就需要怎么去根据你的驾驶情况去进行调节。 ”
因此我们在欧拉芭蕾猫上看到了根据女性的肩宽和手掌尺寸设计的370mm方向盘；更贴合女性背部的专属座椅；能在静音状态下发送车辆实时影音和位置的”守护模式“以及帮助驾驶员在雨雪天气下一键开启雨刮和灯光，关闭车窗，调节空调的“乘风破浪”驾驶模式和满足宝妈独自带娃需求的“儿童模式”。
此后，欧拉品牌 CMO王伟伟女士与我们分享道，为了更加深入了解女性用户的需求，除了有来自各行各业的女子研究团队，还有前期调研的用户研究团队，他们被王伟伟女士亲切的称呼为“极品男闺蜜”。
在整个调研过程中，他们发现：“对于女性而言，以前的调研和分析是社会学调研，而现在的调研和分析是真正的心理学调研。 她们已经不再是表面彰显的画像特征，而是多面性的”，“当接触过这批下定车主之后，你就会发现这些人，有警察局的在职人员、有财务人员、税务局人员，银行理财的高级经理、大学老师、幼儿园园长。 她们渴望通过汽车来彰显心中的另一个自己“甚至将芭蕾猫作为继口红、包包后的第三件女性时尚单品。
随着新能源市场的细分化，和女性力量的崛起，未来或许会有更多车企加入到为女性造车这一行列。 但毫无疑问，作为先行者的欧拉，这次带给我们一份满意的答卷。
欧拉家宴，感恩遇见｜ 欧拉汽车携手用户共享欢乐时光
家，是剪不断的牵挂，藏不住的情意，放不下的思念，忘不了的回忆……
为更好答谢用户，1月9日，“欧拉家宴，感恩遇见”宠粉趴闪耀开启，欧拉汽车用行动诠释“用户至上”的品牌理念。 众多“喵主”齐聚家宴，共享欢乐时光，欧拉汽车负责人也在温馨的氛围里表达了对众多车主的感谢，并表示未来将继续坚持“以用户为中心”，用惊喜和品质回馈用户一直以来的信任与陪伴，携手更多用户共同开启美好纯电生活。
温馨家宴，共享欢乐时光
建立“用户化”品牌生态体系，是欧拉一直以来的坚持。 从用户的细分定位，到品牌的用户运营，再到对用户的关怀，都需要对用户群体进行深入洞察，才能满足多元的用户需求。 欧拉以此作为发力点，通过满足细分群体的需求和高频次的交互，与用户建立起深度连接，开创了独属于欧拉用户的全新“生态圈”。
本次活动，欧拉通过丰富地互动体验，让用户感受到满满“宠爱”，进一步拉近了品牌与用户之间的距离。 除了可口的美食，欧拉还为在场的家人们准备了欢乐的节目表演，特设了DIY互动体验区，包括写对联、剪窗花、捏泥人等多个体验项目。 在专业老师的辅导下，创造着自己的专属手工作品，寓意美好的春联、各具特色的泥人，每一个作品都表达着用户内心美好的向往。
玩乐之余，丰富的奖品必不可少，从精美小礼品到感恩大奖，欧拉都做了非常用心的准备，每一份礼物都是对用户最真诚地关爱。 互动抽奖、集赞奖品、颁发大奖等环节的陆续展开，更是将家宴氛围推向了高潮，每一位嘉宾都踊跃参与，现场氛围轻松愉悦，用户的热情让这一刻的美好更加璀璨，融洽热闹的欢乐时光，也成为了欧拉值得珍藏的记忆。
活动现场，欧拉品牌CEO董玉东通过短视频的形式，为所有用户送上了最诚挚的新年祝福和发自内心的感谢，并表示未来欧拉将继续坚持“用户至上”的服务理念，用行动和热忱去服务每一位用户，多元化满足用户诉求，构建和谐共生新生态。
感恩有“她”，共创美好未来
以欧拉好猫的用户为代表，欧拉所倡导的精致、时尚、有格调的生活方式，正在逐步走进用户心里，以可感知的方式，与她们形成共情。 现场，欧拉好猫的用户更是畅所欲言，聊着彼此的生活，分享用车体验，表达着对欧拉好猫及品牌的认可和喜爱。
收获好评之余，欧拉好猫也与用户建立起了更强有力的情感连接。 以“情感交流”的方式，为用户提供更多场景的舒适体验，这也是欧拉一直在坚持的核心价值。
作为“新世代智美潮跑”的欧拉好猫，能够获得广大用户的认可，离不开其在产品上的细致打磨和对女性用户用车需求的深入洞察。 2021年12月，欧拉好猫又迎来位新车主，实现单月销量突破万辆。 同时，欧拉好猫2021年全年累计销量达辆，位居A0级BEV市场前列，成为中国车市的一颗冉冉新星。 欧拉好猫，为新世代再造经典！
好猫如虎，延补添翼！欧拉好猫向用户郑重承诺，国补退坡欧拉好猫不退坡，凡在2022年1月1日至2022年2月28日购买欧拉好猫及好猫GT的用户，至高5400元的补贴退坡，将由厂家为用户承担，赋予新购车用户无忧购车选择，享受与2021年相同的综合补贴售价。
此外，选购欧拉好猫及好猫GT车型，即享至高4200元/台的金融贴息；购买除缪斯版以外车型的首任车主，可享受三电终身质保，一年免费娱乐流量，终身免费基础流量；同时还可享受950/台的交强险补贴，以及春节前未交付的订单，可享受春节期间（1月31日-2月6日）每天60元的代步礼品等多种贴心政策。
正如车主代表所说：“欧拉好猫是一款实实在在为女性着想的好车，无论整车复古未来的造型设计，还是一键舒享、自动泊车等功能的打造，都能看出它更懂我们的心思。 对于我来说，好猫不单单是一台座驾，更是我生活中的贴心伴侣。 ”欧拉好猫内外兼修，深刻懂得女性用户对生活的热爱，通过专属的女性视角，从女性用车需求出发，完善“女性友好”各项功能，时刻让用户感受高品质的驾乘体验和全方位的守护。
为更好的回报用户的信任与支持，欧拉特开展了一项“欧拉百万宠爱分享计划”，以真挚的诚意回馈每一位用户，用行动去诠释欧拉对用户的宠爱，一起瓜分百万欧币，携手共创和谐友爱的圈层关系，拉进用户与品牌之间的距离。 欧拉希望，在未来奋进的路上能够继续与用户一路同行，奔赴更加美好地未来。
感恩有“她”，无畏前行。 “更爱女人”的欧拉深入挖掘女性用车痛点，从场景出发融入生活方式，打造全方位的用车体验，带给“她们”贴心宠爱。 欧拉带给用户的不只是一款款好产品，更努力成为她们生活中的一部分。
