摘要： 它们背后承载的是国家战略，更是上海“大市场”“大流通”服务国内国际双循环新发展格局的题中之义。
助力老字号老品牌焕新，带动消费帮扶，充分发挥进博会溢出带动效应、推动“丝路电商”伙伴国合作交流……在上海加快国际消费中心城市建设步伐的进程中，有些“特殊”商品，它们背后承载的是国家战略，更是上海“大市场”“大流通”服务国内国际双循环新发展格局的题中之义，而蓬勃发展的直播经济，正是不可或缺的新推手。
日前，《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》（以下简称“行动计划”）正式公布。上海市商务委相关负责人表示，下一步，上海将充分发挥上海大市场大流通的优势，鼓励老字号老品牌、国货潮牌、特色农产品、“丝路云品”等通过直播方式创新销售模式，强化品牌建设和推广，扩大线上销售规模，让直播电商成为国际消费中心城市建设的新名片。
老字号老品牌焕新有了新手段
众所周知，经过数十年发展，商业数字化转型已经成为上海国际消费中心城市建设的驱动力。据商务部监测，2023年上海实现网络零售额17014亿元，同比增长10.8%；2024年一季度上海实现网络零售额3692亿元，同比增长17.2%。上海网络零售额在全国占比保持11%左右。
同时，业内专家指出，对于老字号老品牌、消费帮扶地区的助农产品、“丝路云品”来说，昔日因为销售规模、供应链建设的先天不足，或多或存在触网晚、触网难的现状。如今，随着电商产业正从传统以搜索电商为主的形式，走向社交电商和直播电商为主的新阶段，进入门槛低、“船小掉头快”的直播间，已然成为它们搭上数字经济列车的新手段。
“搭上直播电商的快车，让我们终于在网购领域有了一席之地。”老字号上药神象相关负责人告诉记者。她说，老字号文化底蕴深厚，“老匠人”有说不完的“老故事”，因此特别适合在直播间“娓娓道来”。
然而，老字号又往往地域性很强，采用传统分销代理方式，营销费用高，效果却不理想。“直播电商让我们省去中间环节，能够直接触达消费者，再结合老字号的‘老故事’，流量能很好地转化为销量。”
据了解，目前“上药神象”已经从单一品牌视频号直播发展到店播、抖音、有赞等多个直播矩阵组合，已累计线上直播5百多余场，建立私域会员人数从原有千人到百万人次，复购率逐年提升。
今年1月18日，第四届上海“网上年货节”拉开帷幕。经过4年培育，“国潮新势力专场”把越来越多的上海老字号集结到直播间来“吆喝”。
其间，华山263老字号品牌馆携手美腕开设“老字号品牌专场直播间”，为广大消费者带来冠生园蜂蜜礼盒、老盛昌汤包馄饨等12款上海老字号品牌经典好物，直播间产品销售数量达上万件；蜂花在抖音平台直播“春节不打烊”，活动期间新增粉丝近3万人，总成交订单数同比上涨；虹桥品汇直播基地与梅龙镇酒家共同研发“海派川扬”口味预制菜，组建网络达人矩阵，多平台开播带货，新品推出即成爆品，取得抖音平台馄饨爆款榜第二名、小笼包爆款榜第二名，天猫平台水饺馄饨榜前十名的成绩。
上海市直播电商联盟秘书长曹原豪表示，数字化驱动国际消费中心建设是促进产业提质升级的需要，特别是对于那些“养在深闺人未识”的老字号而言，数字化技术让老字号老品牌能快速、精确地感知消费需求，紧贴消费者需求进行产品研发设计生产，以更好满足多层次、个性化需求。
“下一步，我们将积极推动沪上老字号品牌与直播平台、直播电商基地、MCN机构进行对接，在全年的直播消费节庆打造更多‘老字号专场’，助力沪上老字号老品牌走出上海走向全国。”
消费帮扶有了新通路
“上海菜，全国来”，市民的“菜篮子”“米袋子”“果盘子”“肉案子”来自全国各地。一个个洋溢着“土味”的直播间，为帮扶地区的特色农产品卖力吆喝，为上海大市场服务全国大流通又增添了一条新通路。
2017年初，来自新疆喀什泽普县的“月亮姐姐”阿依古丽与搭档一起创业，打算把新疆农产品推广到内地，但销售局面迟迟不能打开。7年后的今天，喀什特产巴楚留香瓜、泽普红枣、莎车苹果、叶城核桃……却早已源源不断走出边陲，走上上海市民餐桌。
助力如今已是上海振疆实业有限公司董事长的阿依古丽实现梦想的，正是直播电商这一全新营销手段，仅2023年，她个人就通过抖音平台进行了7场直播，累计销售近200万多元新疆土特产。
云南永仁软籽石榴、文山牛、西藏岗巴羊、新疆喀什西梅、小白杏……直播电商让帮扶地区与上海消费者双向奔赴，既促进乡村振兴，又丰富了城市居民餐桌。
今年1月22日，直播电商企业美腕在李佳琦直播间开设2024年首场“上海援疆直播专场”，专场直播共上架4个链接，其中，闽龙达新疆枸杞于直播当晚售罄。统计显示，直播当晚专场产品销售件数近7万件。
“直播电商有力地推动了喀什产品出疆入沪、走向全国，未来我们希望进一步依托直播经济以喀什为支点架起南疆乃至中亚南亚地区与上海贸易畅通的桥梁。”上海援疆前方指挥部相关负责人说。
截至目前，全国头部直播平台中有哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅4个在上海，统计显示，其中，最为活跃、增速最快的是“涉农”主播，他们把一个个乡村好故事、一道道乡村好风景、一件件助农好产品向“家人”们传播，传递出别样的“中国好声音”。
“丝路云品”走进市民有了新窗口
进博之约，连续六届，老朋友再聚首、新朋友来相会，中国主动开放的大门越开越大。而让进博展品变商品，特别是让广大市民足不出“沪”就能在家细细挑选“丝路云品”，更离不开从直播间为这些“特殊”商品打开的“新窗口”。
从骑着骆驼运货物到直播卖货、互联网上跑数据，“丝路电商”让“一带一路”倡议有了新的价值和可能。第六届进博会开幕前夕，国务院批复在上海市创建“丝路电商”合作先行区方案，并明确在虹桥国际中央商务区打造“丝路电商”辐射引领区。此后，商务区管委会很快发布三年行动方案，目标是到2025年，商务区“丝路电商”伙伴国贸易同比增长显著高于全市平均水平。
今年5月7日至5月17日，“2024上海丝路云品电商节”在虹桥国际中央商务区拉开帷幕。绿地全球商品贸易港举办“乌兹别克斯坦主题日”活动，在绿地G-Onair直播间里，来自乌兹别克斯坦的客商李辰阳身着当地传统民族服饰，用一口流利的中文卖力地向消费者推介乌兹别克斯坦的特色商品。短短半小时直播，100条手绣围巾和30多个手绘里什坦陶瓷全部售罄，消费者大多来自北京、上海、深圳、杭州、乌木鲁齐等城市。
尝到甜头的李辰阳表示，今年，他将参展第七届进博会，在绿地展台内设立20平方米的乌兹别克斯坦进口馆，并将在盛会期间，通过直播首发5款乌兹别克斯坦特色商品。
“授人以鱼不如授人以渔”，另据记者从进博会“6天+365天”交易服务主平台虹桥品汇获悉，自今年以来，他们不定期地联合第三方机构为入驻虹桥品汇的企业负责人，特别是“丝路电商”合作伙伴国的企业负责人，组织公益性的直播公开课。“我们计划每年培养100名‘洋直播’，未来还将组织‘我为家乡代言’百名洋主播带货大赛，推出10名伙伴国优秀洋主播。”虹桥品汇副总经理朱菁说。
“‘丝路电商’开辟了数字时代的双向贸易通道，我们欣喜地发现，《行动计划》鼓励跨境电商开展直播业务，推动直播经济服务标准和规则的国际交流合作，这些都充分彰显二十届三中全会提出的‘开放是中国式现代化的鲜明标识’。”上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄说。
